Engagés dans une course accélérée à la digitalisation et une surenchère à l’innovation technologique, les acteurs du secteur de l’assurance font face à une menace croissante : en France, 52% des assurés - et 80% des Millennials - se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel acteur (GAFA, Insurtechs, etc.). A la perspective d’une recomposition du secteur, les jeux seraient-ils faits en faveur des géants de la Tech ou des nouveaux champions du digital ? Rien n’est moins sûr, à la lumière des dernières recherches de Bain sur la loyauté et les comportements des assurés. Car chez les assureurs traditionnels comme les nouveaux entrants, seule une poignée d’acteurs satisfait aujourd’hui les éléments fondamentaux auxquels les assurés attachent le plus d’importance. Et aucun ne répond aux attentes émergentes des Millennials.

Comportements digitaux des assurés : les usages évoluent, mais les canaux digitaux peinent à convaincre

Les usages digitaux continuent à évoluer, le mobile se développe : un français sur deux (50%) est actif sur les canaux digitaux en assurances dommages. En assurance vie, cette part grimpe à 60%. La part du mobile progresse et enregistre une hausse de plus de 70% en un an dans le monde.

Toutefois, les assurés utilisent encore largement les canaux traditionnels, déçus par les canaux digitaux y compris pour des demandes basiques. Les raisons invoquées par les assurés qui privilégient les canaux traditionnels sont, pour 45% d’entre eux, un besoin d’interactions / conseils personnalisés et, pour 18%, une plus grande facilité.

On observe dès lors des écarts de NPS significatifs selon le canal utilisé, allant jusqu’à 20 points : en dommages, le NPS moyen tombe à -15% pour les assurés ayant des interactions 100% digitales, contre respectivement 5% et 4% pour les modes d’interaction hybrides ou traditionnels.

Ce que veulent les assurés : basiques d’aujourd’hui, aspirations de demain
Nous avons analysé les éléments auxquels les assurés attachent de la valeur sur la base de la pyramide des 30 « Elements of Value ». Et les résultats de notre étude sont sans appel : les assurés savent exactement ce qu’ils valorisent, or nous constatons aujourd’hui que seule une poignée d’acteurs couvre leurs besoins les plus fondamentaux.

Back to basics – la qualité est ce qui compte le plus pour les assurés Français : sur les segments dommages et vie, la qualité est – loin devant – l’élément qui a le poids relatif le plus important dans la fidélité des assurés. Or sur le marché français, seuls 40% des assurés estiment que leur assureur leur délivre un niveau de valeur élevé en termes de qualité.
Aspirations émergentes des Millennials – anticiper les signaux faibles : s’ils restent très attachés aux basiques valorisés par leurs aînés, les Millennials se tournent vers des éléments émotionnels et ‘life changing’. Aux Etats-Unis, ces éléments relèvent de ce qui est ludique, motivant, ou marqueur d’appartenance à une communauté. Nous observons pourtant que plus de 80% d’entre eux ne sont satisfaits par leur assureur – traditionnel ou Insurtech - sur ces éléments. En France, les résultats laissent également poindre des signaux faibles sur le même type d’attentes : la motivation en dommages et vie notamment, ou encore l’accomplissement personnel en assurance vie.
Dans la course à la transformation que nous vivons, nombreux sont les acteurs qui, focalisés sur les nouvelles technologies comme l’IA, perdent de vue les éléments auxquels les assurés attachent aujourd’hui le plus d’importance. Or ces fondamentaux doivent être le pivot de l’expérience client digitalisée, et ceux qui se différencieront auront su à la fois s’interroger sur la cohérence de leur proposition de valeur avec la hiérarchie des fondamentaux valorisés par les assurés, mais aussi entendre les signaux faibles exprimés chez les Millennials.