2022년 개인 명품 시장은 지정학적 긴장과 거시경제 불확실성에도 불구하고 사상 최대 실적을 기록하며 시장 가치3450억 유로를 달성했다. 이러한 모멘텀은 2023년 1분기까지 지속되어 2022년 대비 9~11%의 성장을 기록했다. 그러나 국가별로 미묘한 차이는 여전히 존재한다. 이러한 분석은 베인앤드컴퍼니와 이탈리아 명품제조협회 알타감마가 공동 작업하여 오늘(6월 23일, 현지시간) 발표한 ‘2023년 상반기 글로벌 명품 시장 보고서(Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2023)’에 제시되어 있다.

보고서는 2023년 1분기 성장을 이끈 요인으로 하이퍼인플레이션의 점진적 감소, 유럽 현지 소비자들의 신뢰 회복, 중국의 리오프닝 및 춘절 쇼핑 시작 전에 코로나 제로 정책에 따른 제한이 해제된 점, 지역 내 관광으로 강화된 일본과 동남아시아의 긍정적인 모멘텀 등을 꼽았다. 그러나 국가별로 상황은 미묘하게 다르다. 미국에서는 소비자들이 경기 침체 가능성을 우려함에 따라 둔화가 예상된다.

보고서의 주 저자인 베인 파트너 겸 베인 글로벌 명품 및 패션 부문 리더인 클라우디아 다르파지오(Claudia D’Arpizio),

는 “명품 산업은 포스트 팬데믹 성장 이후 새로운 국면을 맞고 있으며, 새로운 회복탄력성 동인이 승자와 패자를 결정하고 있다”고 밝혔다. “성공을 원하는 브랜드는 소비자에게 총체적으로 집중하고, 여러 지역에 걸쳐 익스포저의 균형을 맞추며, 신규 고객에 대한 고객관리 활동(Clienteling) 향상 및 체험 확대를 통해 강력한 가치 제언을 제공하고, 아이코닉하고 시대를 초월한 개성 있는 제품을 집중적으로 선보여야 한다."

지역별 관점: 미국의둔화, 유럽의 부상, 아시아의 재편

미국 소비자들은 약 9,000억 달러에 이르는 저축을 보유하고 있는데도 경제 불확실성과 코로나19 지원금 지급 종료로 인해 지출을 자제하고 있다. 미국 내 주요 고객들은 구매를 보류하고 있지만, 해외 시장과 가격 차이가 커지면서 해외에서 일부 소비를 하고 있으며, 예비 고객들은 지출을 줄이고 있다. 이러한 맥락에서 미국 명품 소비자들은 개성 있는 스타일을 갖춘 다양한 카테고리의 제품과 새로운 정장 및 특별한 행사를 위한 의류 제품을 주로 구매하고 있다. 한편, 뉴욕· 캘리포니아 등 ‘대형 시장’이 성장을 재개하고 하와이·라스베이거스 등 휴양지는 회복세를 보이지만 여전히 2019년의 최고치에는 미치지 못하면서 명품 지도의 재편이 진행 중이다.

유럽은 특히 고소비 고객층에 힘입어 1분기에도 지속적인 실적을 기록하며 견조한 성장세로 올해를 시작했다. 그러나 유럽은 올 여름 회복탄력성을 시험할 ‘진실의 순간’을 기다리고 있다. 상반기에 나타났던 미국·중동 관광객의 롱테일 소비가 둔화될 전망에 따라 더 이상 ‘명품 쇼핑의 피난처’로 더 이상 기능하지 못하게 되었기 때문이다. 최근 몇 달간 처음으로 중국인 관광객이 돌아왔으며, 올해 하반기에도 견조한 중국인 관광객 수가 예상된다. 

1분기에 성장을 기록한 중국 본토는 올해 다시 성장세로 돌아설 전망이며, 일부 브랜드는 2021년 수준으로 회복할 것으로 기대된다. 한편, 아시아 시장은 기존 및 신규 명품 브랜드의 부상에 따라 재편이 진행 중이다. 홍콩과 마카오는 정부 정책의 순풍을 타고 중국 관광 재개 이후 중국인 관광객의 주요 여행지로 급격한 성장세를 보였다(2022년 시장 가치 약 50억 유로). 동남아시아는 러시아 투자 유입, 중국 소비자의 방문 재개, 주얼리와 시계에 대한 강력한 수요에 힘입어 눈부신 성장세를 지속했다(2022년 시장 가치 약 120억 유로). 한편, 한국은 저조한 중국인 관광객 수에도 불구하고 동남아시아 관광객이 유입되면서 내국인의 해외 구매 지출과 여행 리테일의 재조정이 가속화되고, 이에 따라 성장세가 둔화되고 있다(2022년 시장 가치 약 210억 유로). 일본은 명품 시장의 라이징 스타이다. 현지 고객들의 지출이 지속되고 있으며, 중국인 관광객 수 증가 조짐이 보이는 등 베스트셀러 액세서리를 찾는 인바운드 관광객에 힘입어 성장세가 이어지고 있다(2022년 시장 가치 약 240억 유로).

명품 카테고리 전반에 걸친 주요 고객의 열렬한 소비

보고서는 고객들이 ‘더 적지만 더 나은’ 구매를 추구함에 따라 아이코닉한 제품과 초고가 제품(uber-lux)을 기반으로 카테고리 간 ‘고급화 추구’가 나타남을 보여준다. 실적이 가장 좋은 카테고리에는 시계(소수의 대형 브랜드가 성장을 주도하는 아이코닉한 모델)와 초고가 제품이 성장을 주도하는 주얼리가 포함된다. 아이코닉한 가방은 가치 있는 자산이라는 인식이 확산되면서 지출을 주도하고 있다. 신발은 서구에서는 성장세가 둔화되고 있으나, 아시아에서 운동화를 넘어서 호황을 누리고 있다. 뷰티 카테고리에서는 니치 제품과 면세점의 회복세에 힘입어 향수가 성장세를 보이고 있으며, 메이크업과 스킨케어는 긍정적인 방향성을 유지하고 있다.

채널 측면에서는 체험 및 여행 리테일이 다시 빛을 발하며 타 명품 시장을 공략 중이다. 여행 리테일은 동남아시아와 일본의 역동성에 힘입어 오랫동안 기다려온 반등을 실현하고 있다. 모노브랜드 카테고리는 매장 내 경험에 대한 지속적인 욕구와 소비자 흐름의 변화에 힘입어 2022년에도 견조한 성장세를 이어갔다. 다이렉트 리테일 역시기술 기반 소비자 증가와 옴니채널 3.0 기반 판매로 더욱 탄력을 받아 견조한 성장세를 유지하고 있다.

미래 전망: 2023년 이후 예상

명품 시장은 2022년 3450억 유로에서 2023년 3600억~3800억 유로로 성장할 전망이다. 베인과 알타감마의 분석은 두 가지 시나리오를 제시한다:

• 긍정적인 시나리오는 중국의 경기 회복과 유럽·미주 지역의 지속적 성장에 힘입어 2023년에도 견조한 성장 경로를 보일 것으로 전망하며, 개인 명품 시장의 매출은 2022년 대비 9~12% 성장할 것으로 예상한다.
• 현실적인 시나리오는 성숙 시장의 성장 둔화와 중국의 경기 회복 둔화가 성장에 심각한 영향을 미쳐, 명품 고객의 지출에 악영향을 미칠 가능성이 있다고 전망한다. 이 시나리오에 따르면 개인 명품 시장의 매출은 2022년 대비 5~8% 성장할 것으로 예상된다.

2030년까지 장기적으로 전망하면 개인 명품 시장은 견조한 시장 펀더멘털을 기반으로 성장하여, 2020년 명품 시장 규모의 약 2.5배인 5,300억~5,700억 유로에 달할 것으로 예상된다.

주요 도전과제와 기회

ESG 규제 압력에 따라 명품 브랜드들은 향후 3년간 스코프3(Scope3)로 알려진 밸류체인 탈탄소화에 집중하게 될 것이며, 이에 따라 사업 성장과 절대 배출량 증가를 분리해야 할 것이다.

생성형 AI는 전 기능에 걸쳐 사업 성공을 지원하는 요소(business enabler)를 혁신하며 유통에서 창의성에 이르기까지 명품 가치 사슬의 전 단계에 부분적이지만 영향을 미칠 것이다. 디지털 채널에서 보았듯이, 신기술을 통해 경쟁 우위를 확보하고 앞서 나갈 수 있는 기업이 미래의 선도사로 자리매김할 것이다.

보고서의 공동 저자인 베인앤드컴퍼니 파트너 겸 EMEA 명품 및 패션 부문 리더인 페레리카 레바토(Federica Levato)는 “명품은 단순히 선망의 대상에서 벗어나 사회적 지위보다 개성을 중시하는 ‘나 자체(literally me)’의 시대로 접어들고 있다"고 설명한다. “한편 시대를 초월한 아이코닉한 제품은 희소성과 지속적인 가치 상승으로 인해 여전히 많은 소비자들이 탐낼 것이다. 이는 많은 신생 업체가 뛰어난 성과를 거두고 있지만, 한편으로는 이들이 역시 많은 성공을 거두고 있는 대형 업체들과 경쟁하고 있음을 의미한다. 장기적으로 시장에서 중요성을 유지하려면 브랜드는 히어로 제품과 창업자의 비전을 지지하면서 반역자적(insurgent) 사고방식을 계속 유지하는 한편, 사업의 펀더멘털을 확립하여 장기적인 성장을 지속할 수 있는 역량을 갖추어야 한다."