Paris, le 13 février 2019 – Après une période de forte volatilité, le marché mondial du diamant a réussi un bon exercice 2017, marqué par une croissance de 2 % sur tous les segments de la chaîne de valeur. En cohérence avec les tendances favorables du marché mondial du luxe, le chiffre d’affaires mondial de la joaillerie diamantaire est reparti à la hausse, notamment grâce à des fondamentaux macroéconomiques forts aux États-Unis, à la demande des millennials chinois et à l’augmentation des ventes dans la catégorie des achats pour compte propre en Chine. Cette demande robuste a entraîné un bond sans précédent de près de 20 % du volume de production de diamants l’année dernière et abouti à une hausse de 2 % du chiffre d’affaires du secteur de la taille et du polissage, créant une dynamique positive pour le segment. Telles sont les conclusions du huitième rapport mondial annuel sur le marché des diamants élaboré par le Centre Mondial des Diamants d’Anvers (AWDC) et Bain & Company.

« Le marché du diamant réagit à la crise économique mondiale avec la même résilience que le secteur du luxe », estime Olya Linde, Associée de Bain & Company et co-auteur du rapport. « En 2017, nous avions constaté une croissance considérable sur l’ensemble des segments de la chaîne de valeur de la filière diamantaire en dépit des turbulences du marché, ce qui confirmait une progression entamée en 2016. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive jusqu’en 2030 malgré des circonstances qui pourraient amener le secteur à bouleverser ses habitudes de commercialisation pour s’adapter aux nouvelles préférences des consommateurs et malgré l’influence croissante des diamants synthétiques. »

Les chiffres de 2017

La hausse du chiffre d’affaires de la distribution de joaillerie diamantaire (+ 2 % en dollars américains) peut être attribuée à la bonne santé des indicateurs économiques et macroéconomiques aux Etats-Unis, en particulier la progression du crédit à la consommation, la baisse du chômage et l’augmentation des salaires. En Chine, la demande des consommateurs est repartie à la hausse pour la première fois depuis 2013, notamment grâce à la dynamique impulsée par les millennials. Comme ces dernières années, l’Inde affiche le potentiel de croissance le plus élevé pour les diamants de joaillerie, mais le chiffre d’affaires est resté stable. En Europe et au Japon, les performances sont affectées respectivement par la baisse de la confiance des ménages et par la faiblesse des fondamentaux économiques.

Toutes les grandes sociétés minières ont vu leur production augmenter en 2017. Après huit ans de stabilité, le volume a atteint cette année 151 millions de carats. Toutefois, cette hausse est en grande partie attribuable à la production de diamants de qualité inférieure, ce qui atténue l’effet de croissance sur le chiffre d’affaires.

« En 2017, la production de diamants bruts avait atteint le niveau le plus élevé de la décennie, sachant que la valeur de ces diamants avait connu une croissance plus faible », explique Grégoire Baudry, Associé de Bain & Company. « La situation s’avère plus encourageante en 2018. La production demeure élevée mais elle est aujourd’hui combinée à un prix moyen par carat plus élevé, conséquence d’une demande considérable de diamants de meilleure qualité et de plus grande dimension. Cela s’est traduit par des gains de valeur substantiels malgré des niveaux de production en léger recul. Si les prix du diamant poli restent sur la même tendance, c’est un scénario de gains durables sur toute la chaîne de valeur qui se dessine. »

Si les segments de la taille et du polissage ont globalement progressé grâce à une demande soutenue, les bénéfices ont surtout bondi en 2017 pour les producteurs de petites pierres. La rentabilité moyenne demeure positive, avec des marges stables de 1 à 3 % qui ont pu atteindre 10 % pour les acteurs les plus dynamiques. L’Inde, qui représente 90 % de la production mondiale de diamants polis en termes de valeur et qui domine tous les segments de taille, y compris le segment à forte valeur ajoutée des pierres les plus grosses, a consolidé son hégémonie grâce à un coût de la main d’œuvre plus faible, à un environnement réglementaire favorable et à un meilleur accès au financement. Toutefois, la croissance de l’Inde se fait principalement au détriment de la Chine et des autres pays.

2018 et au-delà

La demande de joaillerie diamantaire devrait continuer sa progression en 2018 et pourrait même s’accélérer, poussée par une demande forte des consommateurs les plus aisés. Au cours du premier semestre 2018, les résultats constatés sur la chaîne de valeur de la filière diamantaire restent solides et l’on s’attend à une accélération de la croissance parmi les sociétés minières et les bijoutiers. Le bilan de l’année dépendra des ventes enregistrées au mois de décembre. Si la demande de diamants de joaillerie continue de monter jusqu’à la fin 2018, la rentabilité globale des segments taille et polissage devrait également grimper.

L’Inde continue de donner des signes de croissance prometteurs malgré une situation inflationniste et la baisse du cours de la roupie pendant le premier semestre 2018. L’expansion de la classe moyenne et la croissance du revenu personnel disponible devraient influer positivement sur la demande. Le rapport suggère que l’Europe et le Japon vont rebondir cette année, grâce à la hausse du tourisme et à l’appréciation de l’Euro chez l’une, et grâce à la baisse du chômage chez l’autre.

« Par rapport à notre prévision de l’année dernière, ces perspectives tiennent compte de conditions macroéconomiques révisées et d’une possible substitution de la demande par des diamants synthétiques. Elles reflètent également les facteurs fondamentaux de l’offre et la demande plutôt que les fluctuations à court terme », souligne Ari Epstein, PDG de l’AWDC. « L’équilibre à court terme entre l’offre et la demande dépend des mesures prises par les principaux producteurs et des gains d’efficacité réalisés sur la filière diamantaire. »

Bain et l’AWDC s’attendent à ce que les perspectives à long terme du marché du diamant soient favorables jusqu’en 2030. L’évolution annuelle de l’offre de diamants bruts devrait fluctuer entre -1 % et +1 % en volume. La demande de diamants bruts extraits devrait augmenter de 2 % par an au maximum en valeur réelle au cours de cette même période, soutenue par des fondamentaux solides aux États-Unis et par la croissance soutenue de la classe moyenne en Chine et en Inde.

« Les projections qui se dégagent de ce rapport démontrent au moins deux choses », ajoute Epstein. « Tout d’abord, elles confirment que le marché du diamant est étroitement lié à la situation de l’économie mondiale. Or, nous avons besoin de projections macroéconomiques à plus long terme pour évaluer les perspectives de notre secteur. Que nous disent-elles ? Qu’il faut s’attendre à une prospérité croissante aux États-Unis, en Chine et en Inde, ainsi qu’à une hausse de l’efficacité technologique dans les pays producteurs de diamants. En second lieu, elles illustrent la résilience de la filière diamantaire. Il apparaît clairement que les consommateurs du monde entier ont encore envie d’avoir un diamant. Tant que nous parviendrons à entretenir ce désir et que nous livrerons nos produits dans un cadre durable, nous avons toutes les raisons d’être optimistes pour la suite ».

Bain et l’AWDC s’attendent également à ce que la Chine et les États-Unis conservent un rôle dominant sur le marché mondial de la joaillerie diamantaire. Une croissance annuelle du PIB de 2 à 3 % en termes réels d’ici à 2030 devrait irriguer la demande américaine tandis que l’expansion de la classe moyenne chinoise renforcera la tendance positive de la demande à long terme dans le pays. En outre, des ajustements favorables des politiques fiscales et douanières devraient soutenir la croissance continue de la Chine et les magasins en ligne devraient permettre d’augmenter les ventes de joaillerie diamantaire dans les régions de Chine où l’empreinte physique des détaillants est limitée. Toutefois, si la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine se poursuit, les perspectives de croissance économique dans les deux pays pourraient s’en ressentir et la confiance des consommateurs diminuer.

Selon le rapport, trois tendances clés du secteur influeront directement sur l’avenir du marché du diamant.

L’influence croissance du numérique. Les technologies digitales émergentes et matures influent sur l’ensemble des maillons de la chaîne de valeur, ce qui permet aux producteurs de diamants, aux intermédiaires et aux détaillants d’accroître l’efficacité de leurs activités. Les actions de commercialisation recourant à des technologies numériques peuvent également améliorer l’expérience client.

Une montée en puissance des diamants synthétiques. Les diamants synthétiques sont là pour rester ; c’est désormais un fait. Le lancement par De Beers de Lightbox, marque de bijoux en diamants synthétiques, et la décision de l’U.S. Federal Trade Commission en matière de terminologie des diamants sont les deux nouveautés les plus marquantes de l’année 2018. Les conséquences sur la demande et sur le prix des diamants naturels dépendront de la perception et des préférences des consommateurs. Si le marché du diamant naturel parvient à bien différencier ses pierres des diamants synthétiques (en positionnant par exemple les diamants synthétiques comme des bijoux de mode plutôt que comme des produits de luxe), l’effet sur la demande de diamants naturels d’ici à 2030 sera limité à 5-10 % en valeur.

Changement des préférences des jeunes générations de consommateurs. Les jeunes générations de consommateurs amènent les acteurs du marché à revoir leurs stratégies de vente et de commercialisation. La catégorie des produits en libre-service continue de s’étoffer au même rythme que la hausse du pouvoir d’achat des femmes milléniales et issues de la Génération Z. Les jeunes générations sont également plus enclines à s’appuyer sur les opinions des influenceurs, sur les commentaires des clients et sur les « j’aime » au moment de prendre une décision d’achat. Il faut également s’attendre à une progression considérable du shopping sur les réseaux sociaux parallèlement à la hausse du pouvoir d’achat de la Génération Z. Nombre de commerçants sont déjà en train de réfléchir aux approches commerciales permettant de tirer le meilleur profit de ces changements de préférences.

« Nous sommes à une époque où les préférences des consommateurs évoluent. Les millennials et la Génération Z continuent d’acheter des diamants, mais leur mode d’achat, pour les diamants comme pour le reste, est différent de celui de leurs aînés », signale Grégoire Baudry. « La pérennisation de la demande de diamants dépendra largement de la capacité du marché à positionner ses bijoux (plus spécifiquement, à mettre en valeur le processus d’achat et de possession d’un diamant) par rapport aux autres types de biens ou d’expériences de luxe, ainsi que de l’influence croissante des diamants synthétiques. Si le marché parvient à bien jouer son rôle, nous estimons qu’il pourrait même profiter du potentiel des diamants synthétiques pour accroître la demande de diamants en général ».

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