2023년 글로벌 명품 시장은2022년 대비 8~10% 성장을 기록하며 사상 최대 규모인 1조 5,000억 유로에 이를 전망이며, 이는 명품 업계의 독보적인 회복탄력성을 보여준다. 이는 베인앤드컴퍼니가 이탈리아 명품제조협회 알타감마와 공동 발표한 최신 보고서에 제시된 분석이다. 특히 사회적 교류와 여행이 다시 살아나면서 경험에 대한 지출이 역대 최고 수준을 회복했다.

어려운 거시경제 여건에도 불구하고 글로벌 명품 시장은 고정 환율 기준으로 11~13%의 견조한 성장세를 기록했다. 이는 지난해 성장률과 같은 수준으로, 명품 카테고리 전체 지출이 약 1,600억 유로 증가한 것으로 해석할 수 있다.

뚜렷한 지정학적·거시경제적 변화가 진행되는 가운데 올해 명품 시장은 독보적인 회복탄력성을 입증했다. 핵심 세그먼트인 개인 명품은 올해 내내 성장을 지속했으며, 연말에는 현재 환율 기준으로 2022년 대비 4% 증가한 3,620억 유로 규모에 이를 전망이다.

그러나 취약한 소비자 신뢰도, 중국의 거시경제적 긴장, 미국의 희박한 회복 조짐 등 4분기에도 역풍은 지속될 것으로 예상된다. 보고서는 현재 시나리오에 따라 2024년 개인 명품이 실적 약화를 보이며 2023년 대비 한 자릿수 초중반의 낮은 성장률을 기록할 것임을 시사한다.

보고서의 주 저자인 베인 파트너 겸 베인 글로벌 명품 및 패션 부문 리더인 클라우디아 다르피지오(Claudia D’Arpizio)는 “지금은 브랜드에 있어 결정적인 순간이며, 승자는 가치 중심의 새로운 명품 시장의 기본 요소인 회복탄력성, 관련성, 쇄신을 통해 스스로를 차별화할 것”이라고 말했다. “2022년에는 명품 시장 브랜드의 95%가 플러스 성장을 기록했지만 2023년에는 이 비율이 65~70%로 낮아질 전망이다. 시장에서 살아남기 위해서는 브랜드가 고객을 대신하여 과감한 결정을 내리는 것이 매우 중요해질 것이다.”

보고서의 공동 저자인 베인앤드컴퍼니 파트너 겸 EMEA 명품 및 패션 부문 리더인 페데리카 레바토(Federica Levato)는 “글로벌 명품 시장은 견조한 펀더멘털을 토대로 장기적인 성장세를 이어갈 것”이라고 말했다. “명품 시장 간의 뚜렷한 융합 추세에 따라 추가적 확장이 가능해졌으며, 따라서 시장 잠재력의 실현과 증폭이 중요해질 것이다. 업체들은 전략적 M&A를 통해 업계의 경계를 재정의하는 한편, 스스로의 의미를 강화할 기회와 책임이 있다. 바로 이것이 향후 성장의 근본적 동력이 될 것이다.”

지역별 관점: 유럽의 관광 회복, 미국의 소비 둔화, 중국 소비자의 아시아 명품 생태계 견인

보고서에 따르면 글로벌 관광객 명품 구매는 팬데믹 이전 수준에 거의 도달했으며, 여러 지역에 아직 실현되지 않은 잠재력이 여전히 남아 있는 것으로 나타났다. 유럽에서는 관광 산업이 점진적으로 호전되면서 지역 전반의 성장을 견인했으며, 주요 명품 도시와 장거리 휴양지에 고소비 고객아 유입되었다. 현지 선망 고객(aspirational customer)은 거시경제 불안정성의 영향을 받았지만, 안정적인 고소비 고객들은 긍정적인 모멘텀을 지속하며 시장 성장에 기여했다.

미주 지역은 불확실성의 확산이 선망 고객의 지출에 지속적으로 영향을 미침에 따라 연중 내내 둔화세를 보이며 지난해 대비 8% 성장 둔화를 기록했다. 미국 달러가 유로 대비 강세를 지속하면서 가격 차이로 인한 해외 구매가 선호됨에 따라, 고소비 고객들은 여전히 강력한 신뢰도를 지속하면서도 주로 해외에서 지출을 유지했다.

사우디아라비아는 주요 명품 브랜드의 투자를 유치하며 성장을 가속화하고 있으며, 호주는 성장의 비옥한 토양 역할을 하고 있다.

중국 본토는 1분기 리오프닝 이후 호실적을 기록했지만 새로운 거시경제 이슈가 발생하면서 점차 성장이 둔화되었다. 하이난은 2025년까지 섬 전체가 면세 구역으로 지정되어 유망한 명품 허브로 성장할 전망이다. 일본은 현지 고객의 견조한 소비와 엔화 약세에 따른 관광객 유입에 힘입어 호황을 누리고 있다. 반면, 한국은 거시경제의 역풍이 국내 소비에 영향을 미치고 원화 약세로 인해 관광객들이 타 국가에서 구매를 하는 등 힘든 한 해를 보내고 있다. 동남아시아 국가들은 특히 태국을 중심으로 역내 관광이 강세를 보이고 현지 소비자들의 관심이 높아지면서 긍정적인 모멘텀을 기록했다.

카테고리 관점: 쥬얼리의 강세, 소비자의 경험 추구에 따른 모노브랜드 매장의 실적 개선

베인과 알타감마의 분석에 따르면 지속적인 가격 상승에 힘입어 모든 명품 카테고리가 성장을 기록 중이며, 동시에 일부 판매량 감소가 발생하고 있다. 쥬얼리는 투자 마인드를 기반으로 2023년 시장 가치 300억 유로에 이를 전망이며, 파인 쥬얼리는 불확실성 속에서도 유망한 투자처로 자리매김하고 있다. 기성복은 탁월한 품질과 내구성에 대한 수요가 확대되면서, 최고급 제품을 구매하는 고소비 고객들의 선호에 힘입어 긍정적인 성장세를 보이고 있다. 메이크업과 향수가 주도하는 뷰티 카테고리는 미주와 유럽에서 립스틱 효과가 발생하면서 긍정적인 모멘텀을 구축하고 있다. 시계는 업계 내 극소수의 승자를 중심으로 양극화가 심화되고 있음에도 성장을 지속 중이다. 또한 가죽 제품은 최근 몇 년간 빠른 성장을 기록한 후 둔화세로 전환되었다.

채널 관점에서는 소비자들이 물리적 경험을 추구하고 판매에서 고객관리 활동(Clienteling)의 역할이 확대되면서 모노브랜드가 유통 생태계를 주도하고 있다. 물리적 경험과 디지털 경험의 융합이 확대되고 있으며, 이에 따라 브랜드는 소비자 여정 전반에서 탁월한 경험을 제공해야 하는 상황이다. 반대로 멀티브랜드는 백화점과 전문점에서 공히 급격한 성장 둔화를 겪고 있으며, 소비자 니즈를 가장 효과적으로 충족하기 위해 가치 제언을 어떻게 진화시켜야 하는지에 관한 질문이 증가하고 있다.

세대 간 복잡성

브랜드는 점점 증가하는 세대 간 복잡성을 헤쳐나가며 소비자 기반 전반의 다양한 니즈를 능숙하게 충족해야 한다. X세대와 Y세대는 생애소득이 가장 높은 연령대로, 명품 구매의 대부분을 차지하며 향후 소득 성장을 이끄는 주요 동인 역할을 한다. 그러나 Z세대는 실제 경험과 의미 추구에 대한 강한 열망을 토대로 다른 세대의 가치 체계에 영감을 주며 사회·문화적 변화의 최전선에 서있다. 2030년까지 Z세대가 명품 시장 구매의 25~30%를, 밀레니얼 세대는 50~55%를 차지할 것으로 예상된다.

2030년 명품 시장: 다음 단계는?

2030년까지는 어려움 속에서도 견조한 펀더멘털이 시장 성장을 지속적으로 견인할 것으로 전망된다. 중국 고객이 개인 명품 시장의 35~40%를 차지하고 유럽과 미국의 소비자를 합산한 비중이 40%에 이를 것으로 예상된다. 또한 온라인 및 모노브랜드 채널이 전체 시장의 3분의 2를 차지할 전망이다. 이러한 맥락에서 브랜드는 고객 접점의 유형에 관계없이 고객 여정 전반에서 차별화와 의미 있는 경험을 제공하는 데 주력해야 한다. 또한 업계의 주요 도전과제를 해결할 필요가 대두됨에 따라 새로운 M&A 시즌이 촉발될 전망이다. 지속가능성을 선도하고 기술을 적극 수용하는 것이 가장 중요한 요소가 될 것이다.

장기적 성공을 위해서는 명확한 목적에 기반한 접근법을 유지하는 것이 여전히 핵심이 될 것이다. 점점 더 혼잡해지는 시장에서 브랜드는 창의성과 혁신에 집중하여 소비자에 대한 중요성을 높이고, 궁극적으로는 브랜드 애호가 기반(brand lover)을 구축하여 도달 범위를 넓혀야 한다.

단기적인 과제를 마스터하는 것도 마찬가지로 중요하다. 브랜드는 대응력과 적응력을 운영의 기본 원칙으로 삼아야 한다. 여기에는 사업 구조에 유연성을 도입하고 효율성을 위해 거버넌스와 프로세스를 최적화하는 것이 포함된다.