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Um passo à frente no relacionamento com o consumidor

Empresas precisam entender o comportamento do consumidor apesar do cenário de incertezas, surpreendê-lo e agir com transparência

By Alfredo Pinto

First published on março 16, 2021
min read


Com tantas mudanças de cenário, abertura e fechamento de comércio, tudo cercado de muita incerteza, o comportamento do consumidor tem mudado constantemente. A busca pelo digital, por transparência por parte das marcas, uma logística rápida e eficiente, tudo isso com preço competitivo, tem elevado a barra para empresas em todos os setores. E como atingir estes níveis, sempre surpreendendo positivamente seus consumidores? As empresas líderes em seus respectivos mercados ao redor do mundo sabem que ótimos produtos e serviços são necessários, mas não suficientes. Eles devem vir acompanhados de experiências positivas ao longo de toda a jornada do consumidor. Mas qual a melhor forma de descobrir se os clientes estão realmente satisfeitos com a sua empresa? A maioria dos executivos deseja que seus consumidores estejam felizes, mas o desafio é saber o que eles estão sentindo e como estabelecer a responsabilidade pela experiência do cliente. Pesquisas convencionais de satisfação muitas vezes não funcionam para esse propósito, porque os resultados não chegam à linha de frente de maneira oportuna e individualizada para realmente impulsionar a mudança de comportamento. Para solucionar esta questão, o consultor Fred Reichheld e uma equipe da Bain & Company lançaram, em 2003, um projeto de pesquisa para determinar se uma abordagem diferente seria mais positiva. Eles testaram uma variedade de questões para ver como as respostas se relacionavam com o comportamento do cliente. No final das contas, uma pergunta funcionou melhor para a maioria dos setores competitivos e maduros: qual é a probabilidade de você recomendar a Empresa X a um amigo ou colega? Nasceu então a metodologia Net Promoter Score®, popularmente conhecida como NPS e aplicada hoje em milhares de empresas. O grande diferencial da metodologia é ganhar o apoio não apenas do cliente, fazendo com que ele seja leal por mais tempo e gaste mais, mas também dos funcionários. Pessoas engajadas com a organização, passam esse sentimento para os consumidores. A ferramenta também permite desenvolver uma experiência aprimorada de forma a obter feedback regular do cliente na linha de frente e nos níveis executivos, permitindo uma evolução acelerada em toda a jornada do consumidor. O Net Promoter Score® é um número único que pode ser rastreado semana a semana e mês a mês, assim como o lucro líquido. Tal como acontece com diversos outros indicadores, o NPS de uma empresa pode ser dividido como a companhia desejar - linha de negócios, loja, produto e, até mesmo, por representante de atendimento ao cliente individual. As empresas que utilizam essa metodologia geralmente compartilham feedback do cliente muito rapidamente depois de recebido. Imediatamente, pedem aos gerentes ou funcionários da linha de frente que entrem em contato com cada consumidor que der uma pontuação desfavorável (um detrator), para identificar suas preocupações e corrigir o problema sempre que possível. Isso tem sido muito usado atualmente pela Amazon, que tem transformado seus clientes em defensores. Uma pesquisa recente da Bain com consumidores mostrou que eles têm dado pontuações de NPS maiores considerando as entregas diante dos desafios impostos pela pandemia. No último trimestre de 2020, a gigante americana teve um crescimento de 18 pontos em seu NPS em comparação aos meses de julho, agosto e setembro. Embora uma pergunta simples seja capaz de aumentar a fidelidade do consumidor e o desempenho de seus funcionários, a revolução da experiência do cliente passa por transformar uma métrica em um sistema, uma nova maneira de fazer negócios. Isso exige que todos os níveis da organização sejam rigorosamente e consistentemente focados na qualidade das relações com clientes e funcionários em primeiro lugar. Requer um compromisso estratégico da liderança da empresa, pois define os valores culturais e a economia central que afetam todas as partes do sistema de negócios. Levar a experiência do cliente a este novo nível passa também por buscar benchmarkings que permitam comparar os episódios de seus consumidores - as interações discretas que compõem a jornada do cliente - com as de seus concorrentes, para que a organização possa identificar lacunas e priorizar iniciativas. É desta necessidade, nasceu o NPS Prism, criado a partir das melhores práticas de pesquisa e análise, a ferramenta executa pesquisas de forma contínua ao longo do ano, evitando viés de sazonalidade e permitindo extrações com maior frequência, garantindo a consistência metodológica e a comparabilidade entre safras de pesquisa. É preciso ir além e buscar uma visão mais completa e granular do que o cliente pensa sobre determinado produto ou experiência. Uma das maiores dificuldades das companhias ainda é aproveitar os dados que coletam. Nossos estudos apontam que quem mensura o NPS, mas não cria uma estratégia específica de melhoria, consegue evoluir em cerca de dez pontos, enquanto o aumento médio é de 20 pontos para quem o faz. Os executivos possuem um arsenal de ferramentas para dar esse passo. Advanced Analytics, inteligência artificial e o método ágil são alguns exemplos de ações que podem gerar soluções muito rápidas para problemas cruciais das organizações. Pode ser a diferença entre se destacar e ganhar mercado ou apenas sobreviver nele.

Com tantas mudanças de cenário, abertura e fechamento de comércio, tudo cercado de muita incerteza, o comportamento do consumidor tem mudado constantemente. A busca pelo digital, por transparência por parte das marcas, uma logística rápida e eficiente, tudo isso com preço competitivo, tem elevado a barra para empresas em todos os setores. E como atingir estes níveis, sempre surpreendendo positivamente seus consumidores?

As empresas líderes em seus respectivos mercados ao redor do mundo sabem que ótimos produtos e serviços são necessários, mas não suficientes. Eles devem vir acompanhados de experiências positivas ao longo de toda a jornada do consumidor. Mas qual a melhor forma de descobrir se os clientes estão realmente satisfeitos com a sua empresa?

A maioria dos executivos deseja que seus consumidores estejam felizes, mas o desafio é saber o que eles estão sentindo e como estabelecer a responsabilidade pela experiência do cliente. Pesquisas convencionais de satisfação muitas vezes não funcionam para esse propósito, porque os resultados não chegam à linha de frente de maneira oportuna e individualizada para realmente impulsionar a mudança de comportamento.

Para solucionar esta questão, o consultor Fred Reichheld e uma equipe da Bain & Company lançaram, em 2003, um projeto de pesquisa para determinar se uma abordagem diferente seria mais positiva. Eles testaram uma variedade de questões para ver como as respostas se relacionavam com o comportamento do cliente. No final das contas, uma pergunta funcionou melhor para a maioria dos setores competitivos e maduros: qual é a probabilidade de você recomendar a Empresa X a um amigo ou colega?

Nasceu então a metodologia Net Promoter Score®, popularmente conhecida como NPS e aplicada hoje em milhares de empresas. O grande diferencial da metodologia é ganhar o apoio não apenas do cliente, fazendo com que ele seja leal por mais tempo e gaste mais, mas também dos funcionários. Pessoas engajadas com a organização, passam esse sentimento para os consumidores. A ferramenta também permite desenvolver uma experiência aprimorada de forma a obter feedback regular do cliente na linha de frente e nos níveis executivos, permitindo uma evolução acelerada em toda a jornada do consumidor.

O Net Promoter Score® é um número único que pode ser rastreado semana a semana e mês a mês, assim como o lucro líquido. Tal como acontece com diversos outros indicadores, o NPS de uma empresa pode ser dividido como a companhia desejar - linha de negócios, loja, produto e, até mesmo, por representante de atendimento ao cliente individual.

As empresas que utilizam essa metodologia geralmente compartilham feedback do cliente muito rapidamente depois de recebido. Imediatamente, pedem aos gerentes ou funcionários da linha de frente que entrem em contato com cada consumidor que der uma pontuação desfavorável (um detrator), para identificar suas preocupações e corrigir o problema sempre que possível.

Isso tem sido muito usado atualmente pela Amazon, que tem transformado seus clientes em defensores. Uma pesquisa recente da Bain com consumidores mostrou que eles têm dado pontuações de NPS maiores considerando as entregas diante dos desafios impostos pela pandemia. No último trimestre de 2020, a gigante americana teve um crescimento de 18 pontos em seu NPS em comparação aos meses de julho, agosto e setembro.

Embora uma pergunta simples seja capaz de aumentar a fidelidade do consumidor e o desempenho de seus funcionários, a revolução da experiência do cliente passa por transformar uma métrica em um sistema, uma nova maneira de fazer negócios.

Isso exige que todos os níveis da organização sejam rigorosamente e consistentemente focados na qualidade das relações com clientes e funcionários em primeiro lugar. Requer um compromisso estratégico da liderança da empresa, pois define os valores culturais e a economia central que afetam todas as partes do sistema de negócios.

Levar a experiência do cliente a este novo nível passa também por buscar benchmarkings que permitam comparar os episódios de seus consumidores - as interações discretas que compõem a jornada do cliente - com as de seus concorrentes, para que a organização possa identificar lacunas e priorizar iniciativas. É desta necessidade, nasceu o NPS Prism, criado a partir das melhores práticas de pesquisa e análise, a ferramenta executa pesquisas de forma contínua ao longo do ano, evitando viés de sazonalidade e permitindo extrações com maior frequência, garantindo a consistência metodológica e a comparabilidade entre safras de pesquisa.

É preciso ir além e buscar uma visão mais completa e granular do que o cliente pensa sobre determinado produto ou experiência. Uma das maiores dificuldades das companhias ainda é aproveitar os dados que coletam. Nossos estudos apontam que quem mensura o NPS, mas não cria uma estratégia específica de melhoria, consegue evoluir em cerca de dez pontos, enquanto o aumento médio é de 20 pontos para quem o faz.

Os executivos possuem um arsenal de ferramentas para dar esse passo. Advanced Analytics, inteligência artificial e o método ágil são alguns exemplos de ações que podem gerar soluções muito rápidas para problemas cruciais das organizações. Pode ser a diferença entre se destacar e ganhar mercado ou apenas sobreviver nele.