PARIS —Le 14 novembre 2023— Le marché mondial du luxe devrait atteindre 1 500 milliards d'euros en 2023, soit une croissance de 8 à 10 % par rapport à 2022, atteignant ainsi un nouveau record pour le secteur qui démontre de nouveau sa résilience inégalée. Telles sont les conclusions du dernier rapport de Bain & Company en collaboration avec Altagamma, la fondation regroupant les entreprises du luxe italiennes. Les dépenses des clients du luxe, en particulier celles liées aux expériences, ont atteint des sommets historiques, grâce à la reprise des interactions sociales et des voyages.

Malgré des circonstances macroéconomiques complexes, le marché dans son ensemble a réussi à enregistrer une croissance robuste de 11-13% à taux de change constants. Cette croissance est conforme au taux enregistré l'année dernière et se traduit par une augmentation des dépenses de l’ordre de 160 milliards d'euros dans les différentes catégories de produits et services de luxe.

Face à des changements géopolitiques et macroéconomiques significatifs, le marché du luxe a fait preuve d'une résilience inégalée jusqu'à présent. Le segment clé - les biens personnels de luxe - a continué à croître en 2023, et devrait atteindre 362 milliards d'euros d'ici la fin de l'année, soit 4 % (aux taux de change courants) de plus qu'en 2022. Toutefois, le secteur devra faire face au 4^ème trimestre à des vents contraires, notamment en raison de la fragilité de la confiance des consommateurs, des tensions macroéconomiques en Chine et de la rareté des signes de reprise aux États-Unis.

L'étude suggère une croissance modérée des biens personnels de luxe pour l’année 2024, avec une croissance à un chiffre par rapport à 2023, sur la base des scénarii actuels.

« Nous sommes à un tournant de l’histoire du luxe. Son périmètre s’étend de plus en plus, depuis les biens jusqu’aux services. Paradoxalement, sa structure concurrentielle est de plus en plus concentrée. La bataille qui va se jouer dans les années à venir sera passionnante : le périmètre du luxe va continuer à s’étendre vers des domaines dont les règles du jeu seront différentes, les marques vont rencontrer de nouveaux rivaux issus d’autres secteurs industriels, et devront rivaliser d’ingéniosité pour se maintenir dans la course, jouer leur passage à la taille supérieure, ou survivre ! La stratégie va reprendre une place de première importance dans ce secteur. » déclare Joëlle de Montgolfier, directrice des Etudes et de la Prospective pour les pôles de compétence Distribution, Luxe et Grande Consommation de Bain.

"Il s'agit d'un moment décisif pour les marques, et les gagnants se distingueront par leur résilience, leur pertinence et leur capacité de renouveau – les termes centraux de la nouvelle équation de valeur du luxe ", a déclaré Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company et responsable mondiale du pôle de compétence Luxe, principale autrice de l'étude. "Le marché du luxe permettra une croissance positive pour seulement 65 à 70 % des marques en 2023, contre 95 % en 2022. Pour rester dans la course, il sera crucial pour les marques de prendre des décisions audacieuses pour leurs clients."

"Le marché est positionné pour la croissance à long terme, ancrée dans des fondamentaux solides. Il sera essentiel de réaliser, voire d’amplifier le potentiel du marché, car la convergence entre les différents segments du marché du luxe permettra une nouvelle expansion", a déclaré Federica Levato, associée chez Bain & Company et responsable du pôle de compétence Luxe pour la région EMEA, coautrice du rapport publié aujourd'hui. "Les acteurs ont l'opportunité, mais aussi la responsabilité, de renforcer leur mission-cœur, tout en misant stratégiquement sur des fusions-acquisitions pour repousser les frontières de l'industrie. Il s'agit de moteurs de croissance fondamentaux pour l'avenir".

Dynamiques régionales : le tourisme européen rebondit, les dépenses américaines ralentissent et les consommateurs chinois alimentent l'écosystème du luxe en Asie

L’étude démontre que les achats de luxe des touristes dans le monde ont presque atteint de nouveau les niveaux prépandémiques, avec encore un réservoir inexploité de croissance dans de nombreuses régions.

L'Europe a bénéficié de la reprise progressive du tourisme, qui a stimulé la croissance dans tous les pays. Les principales villes du luxe, ainsi que les lieux de villégiature haut-de-gamme, ont attiré les plus gros clients. Bien que l'instabilité macroéconomique ait eu un impact sur les clients dits « aspirationnels », le vivier des meilleurs clients a maintenu un élan positif qui a contribué à la croissance du marché.

En revanche, la région des Amériques a connu une décélération tout au long de l'année, affichant une baisse de 8 % par rapport à 2022, l'incertitude généralisée continuant d'avoir un impact sur les dépenses des clients « aspirationnels ». Les meilleurs clients restent confiants mais ont maintenu leurs dépenses surtout à l'étranger, car le dollar américain reste élevé par rapport à l'euro et les écarts de prix favorisent les achats de l'autre côté de l'Atlantique.

L'Arabie saoudite connaît une accélération, et attire les investissements des grandes marques de luxe, l'Australie a fourni quant à elle un terreau fertile pour la croissance.

La Chine continentale a enregistré de solides performances après la réouverture du premier trimestre, mais le rythme s'est progressivement ralenti avec la détérioration de certains indicateurs macroéconomiques. Hainan est sur le point de se transformer en prestigieux « hub » de luxe, en devenant une île entièrement détaxée d'ici à 2025. Le Japon est en plein essor, grâce aux clients locaux et à la faiblesse du yen qui favorise les flux touristiques ; à l'inverse, la Corée du Sud connaît une année compliquée, avec une conjoncture macroéconomique désavantageuse qui impacte la consommation locale, ainsi qu'une monnaie forte qui incite les touristes à acheter ailleurs. Les pays d'Asie du Sud-Est ont connu une dynamique positive grâce à un tourisme intrarégional soutenu et à l'intérêt croissant des clients locaux, en particulier en Thaïlande.

Tendances par catégories : la joaillerie scintille, la quête d'expériences des consommateurs stimule les magasins mono-marques

L'analyse de Bain et Altagamma montre que toutes les catégories de luxe sont en croissance, favorisées par une hausse continue des prix, ce qui nuit partiellement à la croissance en volume des biens personnels de luxe. Alimenté par un "esprit d'investissement", le secteur de la joaillerie devrait atteindre une valeur de marché de 30 milliards d'euros en 2023. La haute joaillerie s'affirme comme un investissement prometteur dans un contexte d'incertitude. Le prêt-à-porter affiche une croissance positive, poussé par les meilleurs clients positionnés sur l'offre ultra-haut-de-gamme, avec une demande croissante pour l'excellence et la durabilité.

La beauté, portée par le maquillage et la parfumerie, connaît une dynamique positive, favorisée par l'émergence de "l'effet rouge à lèvres" en Amérique et en Europe. L'horlogerie continue de prospérer, malgré une polarisation grandissante autour d'un petit nombre de gagnants du secteur. Et après les surperformances de ces dernières années, la croissance de la maroquinerie ralentit.

En ce qui concerne les canaux de vente, les boutiques mono-marques dominent l'écosystème de distribution, favorisées par la quête d'expériences des consommateurs et le rôle croissant du clienteling dans la stimulation des ventes. Les expériences physiques et numériques se mélangent de plus en plus, ce qui oblige les marques à renforcer l’expérience d'excellence tout au long du parcours-client. À l'inverse, les environnements multimarques souffrent d'un fort ralentissement, tant dans les grands magasins que dans les magasins spécialisés, soulevant des questions sur la manière de faire évoluer leur proposition de valeur pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs.

Une complexité multigénérationnelle se dessine

Les marques doivent trouver leur place dans un contexte multigénérationnel complexe, en se montrant ambidextres pour répondre aux différents besoins des clients. Les générations X et Y sont à l'apogée de leurs revenus, et représentent le cœur de la clientèle de luxe et le principal vecteur de croissance des ventes dans un avenir proche. Cependant, la génération Z est à la pointe des transformations socio-culturelles, inspirant les autres générations et leurs valeurs, avec un fort désir pour les expériences vécues et la quête de sens. D'ici 2030, la génération Z représentera 25 à 30 % des achats de luxe, tandis que les millenials représenteront 50 à 55 %.

Le marché du luxe en 2030 : quelles perspectives ?

À l’horizon 2030, des fondamentaux solides devraient continuer à porter la croissance du marché, en dépit d'éventuelles turbulences. Les clients chinois devraient représenter 35 à 40 % du marché des biens personnels de luxe, tandis que les Européens et les Américains totaliseront à eux deux 40 % de ce marché. Les ventes en ligne et dans les boutiques monomarques devraient représenter les deux tiers du marché d'ici à 2030.

Dans ce contexte, les marques devront s'efforcer de proposer des expériences différenciantes et porteuses de sens tout au long du parcours du client, quel que soit le point d’interaction. On devrait également assister à une nouvelle vague de fusions-acquisitions, motivée par la nécessité de faire face aux principaux défis du secteur. Être à la pointe des questions de développement durable et d'adoption technologique sera critique pour les marques.

Dans un marché aussi concurrentiel, les marques devront se concentrer sur la création et l'innovation afin de renforcer leur pertinence auprès des consommateurs, l'objectif ultime étant de cultiver une communauté de passionnés de la marque afin d'accroître leur rayonnement.

En parallèle, il est essentiel de maîtriser les défis à court terme. Les marques devront obligatoirement adopter réactivité et adaptabilité comme mots d'ordre. Cela implique d'introduire davantage de flexibilité dans l'organisation de l'entreprise et d'optimiser la gouvernance et les processus pour plus d’efficacité.

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