• Zwei Drittel der Käuferinnen bevorzugen langlebige, zeitlos-klassische vor trendigen Styles
• Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Luxusmarken ist die Markentreue modebewusster Frauen
• Im Online-Shopping geben stilbewusste Konsumentinnen fast doppelt soviel Geld für Kleidung, Accessoires und Kosmetikprodukte aus wie der Durchschnitt
• Der Preis allein ist kein differenzierendes Merkmal

Modebewusste Frauen werden 2010 für Kleidung, Accessoires und Kosmetikprodukte dreimal soviel ausgeben wie der Durchschnitt. Damit stehen diese Käuferinnen für fast 70 Prozent der Ausgaben in dem Segment. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Why She Shops: The 2010 Fashion and Beauty Study”, die die Unternehmensberatung Bain & Company in Zusammenarbeit mit dem US-Modemagazin Vogue erstellt hat. Ziel der Studie war es, das Kaufverhalten und die Markenpräferenz stilbewusster Frauen in den USA zu evaluieren.

Im Rahmen der Studie wurden im Sommer 2010 mehr als 5.000 US-Shopperinnen befragt und 134 Kleidungs-, Accessoire- und Kosmetikmarken ausgewertet. Im Gegensatz zur starken Preisfokussierung im letzten Jahr stehen 2010 wieder Attribute wie Qualität und Wert im Vordergrund, so das Ergebnis der Bain-Studie. Während die Mehrzahl von 80 Prozent ausdrücklich auf die Langlebigkeit der Modeartikel achtet, sind nur elf Prozent bereit den vollen Preis für ihre Einkäufe zu zahlen. Dementsprechend investiert die modebewusste Frau überproportional stark in klassische Stile (65 Prozent der 2010 erworbenen Markenprodukte) und weniger in Trendmarken (35 Prozent der Ausgaben).

„Unsere Befragung ergab, dass stillbewusste Frauen nach einem größeren Angebot an klassischen Produkten suchen, der Markt aber zu langsam auf diese gestiegene Nachfrage reagiert“, sagt Dr. Rudolf Pritzl, Partner und Konsumgüterexperte bei Bain & Company. „Die Markenartikler können Kundinnen gewinnen, wenn sie sich auf die Bedürfnisse der Frauen einstellen sowie auf klassische und hochwertige Produkte setzen.“

Die Bain-Studie „Why she shops” zeigt anhand des Fashion and Beauty Brand Index 2010, dass es den Topmarken unter den 134 analysierten Herstellern gelungen ist, das Interesse, die Ausgaben und die Markentreue stilbewusster Frauen an sich zu binden. Der Index errechnet sich aus der Kaufhäufigkeit, dem Anteil der Ausgaben am Einkommen sowie der Markentreue. Die Spitzenplätze in der Kategorie Kleidung erzielen die US-Marken Express, Victoria’s Secret und Banana Republic. Topplatzierungen bei den Accessoires belegen die Marken Coach, Express und Louis Vuitton. Die besten unter den Kosmetikmarken sind Bare Escentuals, Clinique und MAC.

Diese Marken erzielten dreimal höhere Bewertungen als der Durchschnitt bei den Befragungsparametern „Die Kleidung passt mir gut“, „Entspricht meinem Stil“ (Kleidung, Accessoires und Kosmetikprodukte) und „Bewährte/hohe Qualität“(Kleidung, Accessoires und Kosmetikprodukte). Die Studie kommt zu dem Schluss, dass der Preis für die Frauen kein entscheidendes Differenzierungsmerkmal ist, wohingegen die Topmarken im Brand Index bei Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft deutlich vorn liegen. „Egal ob groß oder klein, Masse oder Luxus, älter oder jünger: Der entscheidende Faktor für erfolgreiche Marken heißt Kundentreue“, so Bain-Partner Pritzl.Die Studie zeigt, dass 15 Prozent der stilbewussten Frauen für 70 Prozent der Ausgaben für Luxuskleidung, -accessoires und -kosmetik stehen. „Heutzutage ist es von höchstem Interesse für den Markenhersteller, diejenigen Kriterien zu identifizieren, nach denen modebewusste Frauen ihr Geld ausgeben“, sagt Susan Plagemann, Vice President und Herausgeberin der US-Vogue. „Diese Frauen fühlen sich besonders von Marken angezogen, die ihren Ansprüchen an Tradition, Nachhaltigkeit und Herkunft genügen“, ergänzt sie.

Modebewusste Frauen kaufen sowohl im Internet als auch im Ladengeschäft ein. Dabei bevorzugen sie Fachgeschäfte vor großen Kaufhäusern. Sie geben 55 Prozent ihres Budgets für Kleidung und 40 Prozent für Accessoires im Facheinzelhandel aus, während sie Kosmetikprodukte vor allem in Drogerien und Supermärkten kaufen. Beim Online-Shopping geben stilbewusste Frauen fast doppelt soviel Geld für Kleidung, Accessoires und Kosmetikprodukte aus als der Durchschnitt der Frauen. Mobile Endgeräte verwenden sie für ihre Online-Einkäufe jedoch eher selten (12 Prozent).

„Den Markenherstellern bietet sich eine enorme Chance, die modebewusste Frau für sich zu gewinnen, wenn sie ihre Produkte und Botschaften genau auf deren Bedürfnisse abstimmen. Wem das gelingt, der wird spürbar positive Effekte bei Verkaufszahlen und langfristiger Kundentreue verzeichnen”, sagt Rudolf Pritzl.