• Gut 50 Prozent der Bundesbürger sehen Versicherungsunternehmen auch als Berater für Themen wie Autokauf, Gesundheit und Schutz von Eigentum
• Rund 70 Prozent würden mehr Daten preisgeben
• Wandel vom Produkt- zum Lösungsanbieter eröffnet Versicherern neue Umsatzchancen und vertieft die Kundenbindung
• Im Branchenranking nach Kundenloyalität belegt HUK-Coburg Platz eins

Noch lassen Deutschlands Versicherer großes Potenzial ungenutzt. Denn gut die Hälfte der Bundesbürger würde neben Policen weitere Produkte und Dienstleistungen bei ihrer Versicherung kaufen. Das Spektrum reicht vom Pkw bis hin zur Mitgliedschaft in einem Fitnesscenter. Dies ergab die Befragung von 13.000 Kunden großer deutscher Versicherer im Rahmen der weltweiten Studie „Customer Behavior and Loyalty in Insurance“ der internationalen Managementberatung Bain & Company mit insgesamt 164.000 Versicherten in 19 Ländern. Dabei ist die Offenheit für zusätzliche Angebote der Versicherer in vielen Ländern noch größer als in Deutschland. Dies gilt vor allem für Schwellenländer wie Mexiko und China, aber auch für die USA oder die Schweiz (Abb. 1). Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der Versicherungs-Praxisgruppe im deutschsprachigen Raum, sieht darin eine Steilvorlage für die Branche: „Den Versicherern kann mit zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen der notwendige Wandel hin zum Lösungsanbieter gelingen.“ So baut die HUK-Coburg seit Jahren ihr Serviceangebot unter anderem über ihre Vertragswerkstätten systematisch aus. Und auch Generali sowie einzelne AOKs haben digitale Loyalitätskonzepte wie Vitality oder Fitmit gestartet.

In welchem Maß die Deutschen ihre Versicherung als Partner sehen, unterstreicht ein weiteres Studienergebnis. Gut 50 Prozent der Befragten erklären, dass sie ihren Versicherern ausgewählte Daten über ihre Gesundheit, ihre Finanzen oder ihre Konsumgewohnheiten zur Verfügung stellen würden. Rund 20 Prozent wären sogar bereit, sämtliche Daten zu teilen. Noch höher fällt dieser Anteil insbesondere in asiatischen Märkten aus (Abb. 2). „Das ist eine einmalige Chance für Versicherer“, betont Kinder. „Sie können mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden erfahren, auf dieser Basis gezielt mit innovativen Dienstleistungen die Kontaktfrequenz erhöhen und damit eine traditionelle Schwäche der Branche ausmerzen.“ Und er fügt hinzu: „Häufige Interaktionen sind und bleiben ein Schlüsselfaktor für eine hohe Kundenloyalität."

Loyalitätsführer begeistern Kunden online wie offline

Bain misst Kundenloyalität seit Jahren über alle Branchen hinweg mit dem Net Promoter® Score (NPS®). Im deutschen Versicherungsmarkt liegt der NPS der Kunden, die in den vergangenen zwölf Monaten Kontakt mit ihrer Versicherung hatten, mehr als 20 Prozentpunkte höher als bei denen mit weniger als einer Interaktion im Jahr. Unter den Sachversicherern hat die HUK-Coburg auch 2016 mit 34 Prozent den höchsten NPS erzielt, gefolgt von ihrer Schwester HUK24 (28 Prozent) und CosmosDirekt (10 Prozent). Den Spitzenplatz bei den Lebensversicherern nimmt mit einem NPS von 20 Prozent ebenfalls HUK-Coburg ein – vor CosmosDirekt (13 Prozent) und Provinzial Rheinland (8 Prozent). Hohe NPS-Werte wirken sich direkt auf das operative Geschäft aus, da besonders zufriedene Kunden in der Regel mehr Versicherungsprodukte kaufen und dem Unternehmen länger treu bleiben.

Den Loyalitätsführern unter den deutschen Versicherern gelingt es erheblich besser als dem Branchendurchschnitt, Kunden online wie offline zu begeistern. Der Bain-Studie zufolge genügt immer weniger Versicherten die herkömmliche, oft silohafte Trennung der Anlaufstellen in Agenturen, Callcenter oder Online. Hybride Kunden sind längst Normalität. In Deutschland nutzen bereits 50 Prozent der Versicherten sowohl analoge als auch digitale Kanäle.

Ein Drittel der Lebensversicherungskunden will Vertrag erweitern

Digitale Kanäle erleichtern es den Versicherern, nicht nur die Zahl der Interaktionen zu erhöhen, sondern letztendlich auch ihre Beitragseinnahmen. Selbst in ihrem angestammten Geschäft mit dem Verkauf von Policen schöpfen sie derzeit noch nicht alle Möglichkeiten aus. Jeder fünfte Deutsche ohne Lebensversicherung würde eine solche erwerben. Gut 30 Prozent der Policeninhaber geben an, ihren bestehenden Vertrag erweitern oder ein zusätzliches Produkt kaufen zu wollen. „Die Lebensversicherung wird zu Unrecht totgesagt“, so Bain-Partner Kinder. „Der Bedarf ist nach wie vor da, und einige Anbieter zeigen, dass der Spagat zwischen Attraktivität für Kunden und Versicherer noch immer gelingen kann.“ Ganz oben auf der Wunschliste der Versicherten steht die bessere Absicherung gegen Berufsunfähigkeit sowie des Hauptverdieners in der Familie. Allerdings vergleichen mittlerweile rund 80 Prozent vor Abschluss einer Police verschiedene Angebote.

Nach Überzeugung von Bain können Versicherungsunternehmen mit einem kundenzentrierten Geschäftsmodell und zusätzlichen digitalen Services die Wechselbereitschaft eindämmen, die Kundenbindung stärken und sich einen höheren Anteil am Finanzbudget der Bundesbürger sichern. „Unsere diesjährige Versicherungsstudie ist ein Weckruf für die Branche“, erklärt Kinder. „Nur wenn Versicherer die Digitalisierung zügig vorantreiben, können sie sich als Lösungsanbieter für Kernthemen wie Wohnen, Mobilität und Gesundheit etablieren.“

Net Promoter® Score (NPS®)

Bain misst Kundenloyalität seit mehr als zehn Jahren branchen- und länderübergreifend mit dem Net Promoter Score. Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Versicherung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen („Promotoren“), sieben und acht passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.