• TK, AOK Plus und Knappschaft erreichen die höchsten Loyalitätswerte
• Regelmäßige Interaktionen und Innovationen sind die wichtigsten Loyalitätstreiber
• Kunden erwarten künftig mehr digitale Services
• Rund 70 Prozent wünschen sich gesetzliche Krankenkassen als Betreiber einer zentralen Gesundheitsplattform
• Versicherer stehen vor drei Paradigmenwechseln

Unbeirrt von Diskussionen um Zusatzbeiträge bescheinigen die Deutschen den gesetzlichen Krankenversicherungen gute Arbeit. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine Chance“ der internationalen Managementberatung Bain & Company. Für die Studie hat Bain 3.300 gesetzlich Versicherte bei 18 großen Krankenkassen befragt. Danach legte die mit dem Net Promoter® Score (NPS®) messbare Loyalität in der Branche um 3 Prozentpunkte zu – auf plus 13 Prozent. Die Zahl besonders loyaler Kunden, sprich der Promotoren, überstieg damit deutlich die der Kritiker. Allerdings gibt es teils große Unterschiede zwischen den Anbietern. An der Spitze liegt die Techniker Krankenkasse (TK) mit einem NPS von 43,5 Prozent, trotz Einbußen gegenüber der letzten Studie aus dem Jahr 2013. Danach folgt die AOK Plus, die ihren NPS auf 42 Prozent mehr als verdoppeln konnte. Rang drei belegt die Knappschaft mit 34,5 Prozent (Abb. 1).

„Die Anstrengungen vieler Krankenkassen, ihren Service auszubauen und die Digitalisierung voranzutreiben, zahlen sich aus“, stellt Dr. Christian Kinder  fest, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. „Loyale Kunden fördern wie kaum ein anderer Faktor das Wachstum der Versicherer.“ So basiert bei jedem Fünften ein Anbieterwechsel auf dem Rat eines Freunds oder Bekannten. Zudem empfehlen Promotoren ihre Krankenkasse fünf Mal so häufig weiter wie Kritiker. Insgesamt sind derzeit 20 Prozent der gesetzlich Versicherten wechselbereit. 2013 waren es noch gut 25 Prozent.

Beitragssatz nicht wichtigster Loyalitätstreiber

Ein wesentlicher Auslöser für einen Kassenwechsel ist nach wie vor der Beitragssatz. Die Treiber für Kundenbegeisterung, und damit Loyalität zu einer Krankenkasse, sind hingegen insbesondere regelmäßige Interaktionen und Innovationen. Auf den Plätzen folgen die Reputation des Anbieters und dessen Leistungen. Erst danach kommt der Preis. Angesichts dieser Ergebnisse stehen die Krankenkassen vor drei Paradigmenwechseln:

1. Regelmäßige Interaktion zahlt sich aus 
2. Kunden erwarten mehr digitale Services 
3. Der Gesundheitsplattform gehört die Zukunft

Welchen Stellenwert regelmäßige Interaktionen haben, verdeutlicht ein weiteres Studienergebnis. Einem durchschnittlichen NPS von 20,9 Prozent bei einem Kontakt in den vergangenen drei Monaten steht ein Wert von minus 12,6 Prozent gegenüber, wenn es mehr als zwei Jahre keine Berührungspunkte gab. „Die Frequenz und auch der Anlass von Interaktionen haben entscheidenden Einfluss auf die Loyalität“, erklärt Mareike Steingröver, Bain-Partnerin und Co-Autorin der Studie. „Dank digitaler Kanäle verfügen die Krankenkassen nun über erheblich mehr Möglichkeiten für regelmäßige und wertschaffende Interaktionen als früher.“

Digitale Kommunikation allein reicht nicht aus

Nur digitale Kommunikation wird den Versicherten auf Dauer jedoch nicht genügen. Schon heute erwarten jeweils mehr als 40 Prozent, dass sie Anträge und Rechnungen online einreichen, Bonusprogramme und Selfservices nutzen sowie Arztrechnungen einsehen können. Darüber hinaus interessieren sie sich für Dienstleistungen wie einen Apotheken-Navigator oder Onlineterminvereinbarungen mit Ärzten (Abb. 2).

Zudem würde mehr als die Hälfte der Deutschen den Aufbau einer zentralen Gesundheitsplattform begrüßen, die sämtliche Informationen bündelt – von Angaben zu Ärzten und Apotheken über Bonusprogramme bis hin zur elektronischen Patientenakte. Nach Überzeugung von rund 70 Prozent der Befragten sind die gesetzlichen Krankenversicherer dafür die besten Betreiber. Bain-Versicherungsexpertin Steingröver sieht darin eine Steilvorlage für die Anbieter: „Die Krankenkassen decken schon heute einen Teil der Anforderungen an eine Gesundheitsplattform ab. Zudem überschneidet sich ihre digitale Roadmap mit den Wünschen der Kunden.“ Auf beiden Agenden stehen unter anderem die E-Akte, Telemedizin und die Nutzung vernetzter Geräte für die Diagnose und die Pflege in den eigenen vier Wänden.

Loyalität fördern, Wachstum steigern und Effizienz erhöhen

„Die gesetzlichen Krankenversicherer sind auf dem richtigen Weg“, ist Bain-Partner Kinder überzeugt. „Nun geht es darum, die Chancen der Digitalisierung noch besser zu nutzen.“ Dazu dienen vor allem die Schaffung regelmäßiger Kontaktpunkte mit einem für den Kunden spürbaren Mehrwert, verstärkte Investitionen in die digitale Transformation und die richtige Balance zwischen mehr Service und angemessenem Preis. „Auf diese Weise können die Krankenkassen die Loyalität ihrer Kunden fördern, damit ihr Wachstum steigern sowie ihre Effizienz erhöhen – und so gleich in dreifacher Hinsicht profitieren“, betont Kinder. „Das sollte sich kein Anbieter entgehen lassen.“

So berechnet sich der NPS® 

Der Net Promoter® Score (NPS®) von Bain ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Die Erfahrung gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen („Promotoren“), sieben und acht Passive sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.

Über die Studie 

Für die vorliegende Studie wurden 3.300 Kunden von 18 großen gesetzlichen Krankenversicherungen befragt. Die Studienteilnehmer bilden einen repräsentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung. Mithilfe von Online- und Offlinebefragungen sowie selektiven Experteninterviews zur Validierung untersuchte Bain unter anderem den Grad der Kundenloyalität, die Loyalitätstreiber sowie die Erwartungen der Kunden an ihre Krankenkasse. Mit der gleichen Systematik hatte Bain bereits 2013 mehr als 3.200 gesetzliche Krankenversicherte befragt.