• Bayern München nutzt seine wirtschaftlichen Ressourcen am effektivsten
• Veränderte Rahmenbedingungen erfordern Weitentwicklung des Geschäftsmodells von digitalen Technologien bis hin zum Wettbewerb um Sponsorengelder
• Im Benchmarking werden Kaderwertmanagement, Sponsoring, Merchandising, Ticketing, Markenpositionierung und Fanmobilisierung analysiert

Woche für Woche wird in der Fußball-Bundesliga um Punkte gekämpft. Doch neben dem sportlichen Erfolg benötigen die Vereine auf Dauer auch eine gesunde wirtschaftliche Basis. Diese hat die internationale Unternehmensberatung Bain & Company nun erstmals bei den 18 deutschen Erstligisten der Saison 2021/2022 analysiert. Im Bundesliga-Benchmarking werden unterschiedliche Kennzahlen zu den entscheidenden Werthebeln im Profifußball verdichtet – von den Ticketverkäufen bis hin zu den Merchandising-Umsätzen –, woraus ein neuartiges Ranking in Tabellenform entsteht.

Gesamt-Score des Bain-Bundesliga-Benchmarkings

Erstmals analysiert Bain & Company in seinem Bundesliga-Benchmarking die wirtschaftliche Situation der 18 deutschen Erstligisten der Saison 2021/2022. Über Monate hinweg wurden Kennzahlen zu den wichtigsten Werthebeln* im Profifußball ausgewertet. Sämtliche Ergebnisse wurden in einer Tabelle zu einem Gesamt-Score verdichtet:

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Die Spitzenposition nimmt auch hier Serienmeister Bayern München ein (Abbildung). Doch auf den Folgeplätzen gibt es einige Überraschungen. Der wirtschaftliche Vizemeister kommt mit Union Berlin aus der Hauptstadt. Keinem Verein gelingt es besser, die eigenen Fans dazu zu bringen, auch Vereinsmitglieder zu werden. Beim Merchandising-Umsatz pro Fan und bei der Stadionauslastung spielen die „Eisernen“ ebenfalls ganz oben mit. Dahinter belegt neben Borussia Dortmund der 1. FC Köln einen Champions-League-Platz. Die Domstädter nutzen ihre ökonomischen Ressourcen und insbesondere ihre große Anhängerschaft effektiver als Klubs mit häufiger europäischer Präsenz wie RB Leipzig oder Bayer Leverkusen.

Kleinere Vereine mobilisieren ihre Fanbase stärker

Aus Sicht von Walter Sinn, Bain-Deutschlandchef und Co-Autor der Studie, haben alle Klubs noch Luft nach oben: „Bislang schöpft kein Bundesligaverein sein wirtschaftliches Potenzial vollständig aus. Während sich die Top-Klubs insbesondere beim Sponsoring einen Vorsprung erarbeitet haben, schaffen es kleinere Vereine zum Teil deutlich besser, ihre Fans zu mobilisieren.“ Werden die Likes im sozialen Netzwerk Instagram und die Zahl der Follower zueinander in Relation gesetzt, sind beispielsweise der SC Freiburg und VfL Bochum in der Spitzengruppe. Beim Sponsoring dagegen spielt Bayern München in einer eigenen Liga. Die Umsätze pro Partner belaufen sich durchschnittlich auf mehr als 6 Millionen Euro pro Saison. Dauerrivale Borussia Dortmund kommt hingegen auf 1,7 Millionen Euro pro Sponsor. Bei den international ebenfalls erfolgreichen Freiburgern sind es lediglich 0,2 Millionen Euro.

Im Rahmen des Benchmarkings hat Bain eine Vielzahl weiterer Kennzahlen ausgewertet. Dazu gehört Google Trends als Indikator für das Interesse an einem Verein ebenso wie die Ermittlung der Kadereffektivität aus der erreichten Punktzahl in der Saison 2021/2022 sowie dem zugrunde liegenden Personalaufwand. Fanlieblinge sind neben den Bayern und Dortmund auch Eintracht Frankfurt, Borussia Mönchengladbach und der 1. FC Köln. Bei der Kadereffektivität belegen mit Ausnahme von Union Berlin Vereine jenseits der Metropolen die ersten Tabellenplätze. An der Spitze steht hier der letztjährige Aufsteiger VfL Bochum, gefolgt von den „Eisernen“ auf Platz zwei. Dahinter rangieren der SC Freiburg, Arminia Bielefeld und der FSV Mainz 05. Die Top-Klubs Bayern München und Borussia Dortmund finden sich bei der Kadereffektivität dagegen in der unteren Tabellenhälfte wieder. „Maximaler sportlicher Erfolg hat offenkundig seinen Preis und erfordert überdurchschnittliche Investitionen“, stellt Bain-Partner Philip Dowling fest, der Co-Autor der Studie ist.

Profigeschäft verändert sich von Grund auf

Nach mehr als zwei Jahren pandemiebedingter Einschränkungen sind die finanziellen Ressourcen vieler Bundesligavereine begrenzt. Dabei bräuchten die Klubs ein gutes Finanzpolster mehr denn je, und das nicht nur wegen der kapitalkräftigen Konkurrenz insbesondere aus der englischen Premier League. Vielmehr verändern sich die Rahmenbedingungen im Spitzenfußball grundlegend. Entsprechend ist eine zügige Weiterentwicklung des Geschäftsmodells unumgänglich, was erhebliche Investitionen erfordert. Im Fokus steht der verstärkte Einsatz innovativer Technologien auf und neben dem Platz – das reicht vom datengetriebenen Scouting über Streaming bis hin zu personalisierten Fanerlebnissen im Metaverse und mit web3. Hinzu kommt ein verschärfter Wettbewerb um Sponsorengelder mit Konkurrenten aus anderen Sportarten. Gerade die US-amerikanische National Football League (NFL) wird hierzulande immer populärer.

Branchenkenner Dowling sieht die Bundesligaklubs unter Zugzwang: „Die Digitalisierung erreicht in den kommenden Jahren das Fußballgeschäft mit voller Wucht und trägt zu einer Fragmentierung der Medienlandschaft bei. Zugleich professionalisiert und internationalisiert sich die Sponsorenszene.“ Bereiten sich die Vereine nicht frühzeitig darauf vor, laufen sie Gefahr, dass sich gerade jüngere Fans abwenden und Kapitalgeber alternative Sponsoringmöglichkeiten prüfen und nutzen. Je effektiver ein Klub aber wirtschaftet, desto mehr finanziellen Spielraum hat er für Investitionen. „Mit einem intelligenten Ressourceneinsatz können auch kleinere Vereine zumindest mittelfristig an Ligakonkurrenten mit besseren strukturellen Voraussetzungen vorbeiziehen“, betont Bain-Deutschlandchef Sinn. „Die Erfolge des SC Freiburg und Union Berlin sprechen für sich.“

Über die Studie

Die vorliegende Studie basiert auf öffentlich zugänglichen Informationen über die wirtschaftlichen Gegebenheiten der 18 Vereine, die in der Saison 2021/2022 in der deutschen Fußball-Bundesliga spielten. Trotz der großen Popularität, die Fußball hierzulande genießt, werden für eine Beurteilung der Wirtschaftskraft wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der Fans oder die Markenpositionierung nur unregelmäßig erhoben. Bain hat die jeweils aktuellsten verfügbaren Daten ausgewertet und zu einem Benchmarking verdichtet. Damit gibt das Bundesliga-Benchmarking von Bain Aufschluss darüber, wie effektiv die einzelnen Vereine wirtschaften und bei welchen Werthebeln – von der Fanmobilisierung bis hin zum Sponsoring – noch Potenzial vorhanden ist. Die Auswahl der einzelnen Werthebel und der jeweiligen Datenpunkte beruht auf der langjährigen Erfahrung von Bain hinsichtlich der Beratung von Fußballvereinen in ganz Europa sowie von Mitgliedern US-amerikanischer Profiligen wie der NFL und der NBA.