Pressemitteilung
- Hochwertige Erlebnisse, einschließlich Hospitality und Gastronomie, gehören zu den neuen Wachstumstreibern in der Luxusbranche
- Markt für persönliche Luxusgüter verzeichnet – abgesehen von dem pandemiebedingten Einbruch – ersten Abschwung seit der globalen Finanzkrise
- Marken müssen ihre Strategien überdenken und Erfolgsfaktoren neu kombinieren, wobei Personalisierung und Technologieeinsatz mit entscheidend sind
Die weltweiten Luxusausgaben werden sich 2024 voraussichtlich auf nahezu 1,5 Billionen Euro belaufen. Damit bewegt sich der Markt ungefähr auf dem Niveau des Vorjahres. Zu diesem Ergebnis kommen die internationale Unternehmensberatung Bain & Company und der italienische Luxusgüterverband Fondazione Altagamma in ihrer aktuellen „Luxury Goods Worldwide Market Study“.
Luxusbranche verliert Kundschaft
Rund um den Globus fährt die Luxuskundschaft, die sich mit makroökonomischen Unsicherheiten und anhaltenden Preiserhöhungen der Marken konfrontiert sieht, gerade ihre diskretionären Ausgaben zurück. Nach Einschätzung von Bain dürfte der Markt für persönliche Luxusgüter daher – abgesehen von dem vorübergehenden pandemiebedingten Einbruch – seinen ersten Abschwung seit der Finanzkrise 2008/2009 erleben und rund 363 Milliarden Euro erreichen. Verglichen mit dem Vorjahr würde dies einen Rückgang um rund 2 Prozent (bei aktuellen Wechselkursen) bedeuten. Dieser Trend – besonders ausgeprägt bei der Generation Z, deren Engagement für Luxusmarken weiter abnimmt – hat zu einer Verkleinerung der Luxuskundschaft um etwa 50 Millionen in den letzten zwei Jahren geführt. Unterdessen nimmt der Anteil der Top-Kundschaft am Luxuskonsum weiter zu.
„Der gesamte Luxusmarkt ist 2024 trotz makroökonomischer Unsicherheiten bemerkenswert stabil geblieben, was größtenteils auf die Nachfrage nach hochwertigen Erlebnissen zurückzuführen ist“, erklärt Marie-Therese Marek, Partnerin bei Bain & Company und Luxusgüterexpertin. Dennoch sei die Kundenbasis zuletzt geschrumpft. „Die Marken sollten diesen Weckruf zum Anlass nehmen, ihr Wertversprechen neu auszurichten“, so Marek. „Um vor allem jüngere Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen, müssen sie kreativ vorangehen. Gleichzeitig sollten sie sich auf ihr Top-Kundensegment fokussieren und dieses überraschen, unterhalten und begeistern.“ Insgesamt werde es entscheidend sein, die Personalisierung zu forcieren, die direkte Interaktion zu stärken und Technologien zur Skalierung einzusetzen.
Hochwertige Erlebnisse, kleinere Anschaffungen und Outlets stehen im Fokus
Laut der Studie haben vor allem Luxuserlebnisse ihre große Anziehungskraft behalten. Kundinnen und Kunden geben ihr Geld vermehrt für hochwertige Reisen, Events sowie Wellness aus. Ebenso gefragt sind erlebnisorientierte Luxusgüter, insbesondere solche für die besonders Vermögenden. Dazu gehören unter anderem Yachten und Privatflugzeuge.
Bei den Luxusgütern für den persönlichen Gebrauch haben sich Beauty-Produkte, darunter vorzugsweise Parfum, am positivsten entwickelt. Die Kundschaft wendet sich damit zunehmend kleineren Anschaffungen zu. Auch hochwertige Brillen und Schmuck schlagen sich vergleichsweise gut. Die Kategorien Lederwaren, Schuhe und allen voran Luxusuhren verzeichnen dagegen Rückgänge, da die Kundschaft teilweise zu günstigeren Optionen wechselt und selektiver einkauft. Kleinere Lederaccessoires und Einstiegsartikel finden jedoch weiterhin das Interesse gerade der Generation Z.
Was die Vertriebskanäle betrifft, leidet der stationären Luxushandel unter rückläufigem Kundenverkehr. Auf Monobrand-Läden entfallen derzeit rund 36 Prozent der weltweiten Ausgaben für persönliche Luxusgüter, womit sie jedoch ihre Spitzenposition verteidigen. Das Outlet-Segment dürfte gegenüber dem Vorjahr leicht auf 14 Prozent wachsen, was vor allem dem Streben der Kundschaft nach günstigen Angeboten zu verdanken ist. Der Onlinehandel wiederum normalisiert sich nach den pandemiebedingten Schwankungen. Auf diesen Kanal entfallen 2024 voraussichtlich rund 20 Prozent der weltweiten Ausgaben für persönliche Luxusgüter, bis 2030 wird eine deutliche Zunahme erwartet.
Amerika, Japan und Europa setzen positive Zeichen
Der Luxusmarkt in den USA zeigte zuletzt einen positiven vierteljährlichen Trend und trotzte damit dem schwankenden Verbrauchervertrauen und der sinkenden Kundenfrequenz in wichtigen Städten. Auf dem amerikanischen Kontinent hat Kanada weiterhin mit einem Mangel an chinesischen Touristinnen und Touristen zu kämpfen, während Mexiko und Brasilien positive Tendenzen verzeichnen.
Japan führte im ersten Halbjahr 2024 weltweit das Luxuswachstum an, angetrieben durch günstige Wechselkurse und gestiegene touristische Ausgaben. Das Momentum hat sich jedoch zuletzt verlangsamt, da sich die Preise zunehmend angleichen. Im Gegensatz dazu erlebte China eine spürbare Abkühlung. Diese Entwicklung hat sich im Jahresverlauf verschärft, da die heimischen Luxusausgaben aufgrund des niedrigen Verbrauchervertrauens sowie der chinesischen Tourismusströme in benachbarte Regionen und nach Europa zurückgingen.
Europa verzeichnete wieder stärkere, jedoch sich allmählich normalisierende Wachstumsraten über den Jahresverlauf hinweg, unterstützt durch touristische Zuflüsse. Davon profitierten insbesondere südeuropäische Destinationen. Schwellenmärkte wiederum stellen neue potenzielle Wachstumsfelder dar, darunter Lateinamerika, Indien, Südostasien und Afrika – bis 2030 werden diese Regionen voraussichtlich insgesamt mehr als 50 Millionen neue Luxuskonsumentinnen und -konsumenten generieren.
Langfristig ist wieder mehr Wachstum möglich
Die Luxusbranche wird voraussichtlich unter leicht verbesserten Vorzeichen ins Jahr 2025 starten, wobei die Entwicklung maßgeblich von der makroökonomischen Situation in den wichtigsten Luxusmärkten abhängt. Mit Blick auf 2030 dürfte die Branche jedoch auf eine langfristig positive Wachstumsphase zusteuern.
Bain-Partnerin und Branchenkennerin Marek betont, dass die Marken dafür ihre Strategien überdenken und Erfolgsfaktoren neu kombinieren müssen: „Entscheidend ist, die Grundpfeiler der Luxusbranche zu stärken. Im Mittelpunkt steht dabei das Thema Begehrlichkeit, das durch das Zusammenspiel von Handwerkskunst, Kreativität und markentypischen Werten entsteht.“ Hinzu kämen individuell abgestimmte und personalisierte Kundeninteraktionen und -erlebnisse sowie eine makellose, technologiebasierte Umsetzung. Gerade künstliche Intelligenz werde dabei eine wichtige Rolle spielen.