• Die Bain-Analyse beleuchtet, wie effektiv die Klubs im Profifußball ihre Ressourcen entlang zentraler ökonomischer Werthebel einsetzen
• In der Saison 2023/24 wirtschaftete Bayern München erneut am besten – dennoch konnte Bayer Leverkusen den Abstand zum Serienmeister deutlich verringern
• Mit starken Leistungen in mehreren Bereichen, darunter Merchandising und Markenpositionierung, schaffte der VfB Stuttgart den Sprung auf Rang drei
• Eintracht Frankfurt mobilisierte seine Fans am besten, der Aufsteiger 1. FC Heidenheim überzeugte in seiner ersten Saison beim Kaderwertmanagement
• Im internationalen Vergleich besteht weiterhin Aufholbedarf, insbesondere durch eine gestärkte Corporate Governance lassen sich Potenziale heben

Auf dem Spielfeld hat Bayer Leverkusen im vergangenen Sommer die langjährige Dominanz des Serienmeisters Bayern München zumindest für ein Jahr gebrochen. Doch auch abseits des grünen Rasens gerät dessen Vorherrschaft ins Wanken. Im aktuellen Bain-Bundesliga-Benchmarking für die Saison 2023/24 trennen die Werkself nur mehr drei Punkte vom wirtschaftlichen Spitzenplatz – im Vorjahr lag der Abstand noch bei über zwanzig Punkten. Auf den weiteren Rängen folgen mit dem VfB Stuttgart, Eintracht Frankfurt und Borussia Dortmund drei Vereine mit europäischer Präsenz (Abbildung). Das Benchmarking verdichtet verschiedene Kennzahlen entlang zentraler wirtschaftlicher Werthebel des Profifußballs – von Ticketverkäufen über Sponsoring und Merchandising bis hin zur Fanmobilisierung. Das Ergebnis ist ein einzigartiges Ranking in Tabellenform, das aufzeigt, wie effektiv die Klubs ihre wirtschaftlichen Ressourcen einsetzen.

Kampf um die Wirtschaftsmeisterschaft intensiviert sich

„Der Wettbewerb um die Wirtschaftsmeisterschaft wird zunehmend spannender“, beobachtet Walter Sinn, Bain-Deutschlandchef und Co-Autor der Studie. Zwar spielt Bayern München beim Sponsoring, in der Markenpositionierung und in Bezug auf das Budget weiterhin in einer eigenen Liga – doch bei anderen Werthebeln wie Fanmobilisierung und Merchandising setzen inzwischen Klubs wie Eintracht Frankfurt und Bayer Leverkusen neue Maßstäbe. „Spitzenleistungen sind auch mit geringerem Budget möglich“, betont Sinn.

Oft beflügelt ein sportlicher Höhenflug auch die wirtschaftliche Leistungskraft – wie neben Bayer Leverkusen das Beispiel des VfB Stuttgart zeigt. Im Bain-Bundesliga-Benchmarking für die Saison 2023/24 kletterten die Schwaben von Platz neun auf Rang drei – vor allem dank größerer Erfolge im Merchandising und einer geschärften Markenpositionierung. Hinzu kam eine herausragende Kadereffektivität, gemessen als Verhältnis von Punktzahl und Personalaufwand. Nur Bayer Leverkusen und der Aufsteiger 1. FC Heidenheim schnitten in dieser Kategorie noch besser ab.

Einigen Vereinen wie Eintracht Frankfurt gelingt es indes, den wirtschaftlichen Erfolg zumindest teilweise vom sportlichen Abschneiden zu entkoppeln. Der frühere Europa-League-Sieger behauptet weiterhin seinen Platz in der Spitzengruppe des Benchmarkings. Bain-Partner und Studien-Co-Autor Philip Dowling empfiehlt deshalb jeder Vereinsführung, das eigene Geschäftsmodell möglichst stabil und resilient auszurichten: „Je stärker die emotionale Bindung der Fans an ihren Klub, desto größer ist die Chance auf dauerhaft hohe Einnahmen – etwa im Merchandising oder durch Mitgliedschaften. Gleichzeitig steigert eine leidenschaftliche und konsumfreudige Fanbasis die Attraktivität für Sponsoren.“

Rückstand gegenüber internationalen Top-Teams bleibt bestehen

Beim Ticketing sind die zusätzlichen Einnahmechancen hingegen begrenzt. In der Saison 2023/24 waren die Stadien von zwölf der sechzehn Vereine aus dem Benchmarking zu mindestens 95 Prozent ausgelastet – ein Spitzenwert, auch im europäischen Vergleich. Bei anderen wirtschaftlichen Werthebeln allerdings bleiben deutsche Klubs weiterhin deutlich hinter den internationalen Top-Teams zurück. So erzielen etwa Real Madrid oder der FC Barcelona auf Instagram Likes in einer Dimension, die für deutsche Vereine kaum erreichbar scheint. Und bei der Vermarktung der Fernsehrechte liegt die englische Premier League pro Saison rund 800 Millionen Euro über den Einnahmen der Deutschen Fußball Liga (DFL).

Bain-Sportexperte Dowling nennt die entscheidende Konsequenz aus dieser Kluft: „Die Bundesligisten sind auch in den kommenden Jahren gefordert, ihre Mittel so effektiv wie möglich einzusetzen und so im Wettbewerb sportlich wie wirtschaftlich zu bestehen.“

Professionalisierung der Vereinsstrukturen kann Effizienz weiter erhöhen

Eine konsequente weitere Professionalisierung der Vereinsstrukturen kann dazu beitragen, die Effektivität im Umgang mit wirtschaftlichen Ressourcen zu steigern. Wie in der Studie ausgeführt, wirkt sich gute Governance deutlich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg aus – und zumindest leicht auch auf die sportliche Performance. Dazu zählen unter anderem eine professionelle Zusammensetzung der Gremien, angemessene Vergütungsmodelle sowie eine transparente Veröffentlichungspolitik, wie sie in vielen anderen Branchen üblich ist. Darüber hinaus beleuchtet die Studie das Potenzial sogenannter Multi-Club-Ownership-Modelle, wie es schon heute etwa der Red-Bull-Konzern unter anderem mit RB Leipzig praktiziert.

„Die Bundesliga steht vor einem Umbruch“, prognostiziert Bain-Partner Sinn. „Die Professionalisierung der Vereinsstrukturen wird weiter voranschreiten – auch vor dem Hintergrund, dass sich einige Klubs umsatzseitig längst auf dem Niveau größerer mittelständischer Unternehmen bewegen.“ In den vergangenen Jahren hätten insbesondere die Top-Teams bereits deutliche Fortschritte gemacht. Nun gehe es darum, verbliebene Lücken zu schließen und die Effizienz weiter zu steigern. „Noch kein Verein schöpft sein wirtschaftliches Potenzial vollständig aus“, betont Sinn mit Blick auf die Ergebnisse des aktuellen Bain-Bundesliga-Benchmarkings.

Über die Studie

Die vorliegende Bain-Studie basiert auf öffentlich zugänglichen Informationen über die wirtschaftlichen Gegebenheiten der sechzehn Vereine, die in der Saison 2023/24 und 2024/25 in der deutschen Fußball-Bundesliga spielen. Trotz der überragenden Popularität der Sportart werden für eine Beurteilung der Wirtschaftskraft wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der Fans oder die Markenpositionierung nur unregelmäßig erhoben. Die einzelnen Abschnitte der Studie enthalten nähere Angaben hierzu. Die Bain-Experten haben die jeweils aktuellsten Daten ausgewertet und zu einem Benchmarking verdichtet. Damit gibt es Aufschluss, wie effektiv die einzelnen Vereine wirtschaften und bei welchen Werthebeln – von der Fan-Mobilisierung bis hin zum Sponsoring – noch Potenzial vorhanden ist. Die Auswahl der einzelnen Werthebel und der jeweiligen Datenpunkte beruht auf der langjährigen Erfahrung von Bain & Company in der Beratung von Fußballvereinen in ganz Europa sowie von Mitgliedern US-amerikanischer Profiligen wie der NFL und der NBA.