• Deutsche Autokäufer achten besonders auf die Kosten: Für 58 Prozent zählt der Kaufpreis zu den wichtigsten Kaufkriterien, für 44 Prozent die Gesamtbetriebskosten.
• 58 Prozent der Deutschen wollen für ein Elektroauto nicht mehr bezahlen als für einen vergleichbaren Verbrenner.
• KI verändert die Fahrzeugsuche, doch der physische Handel bleibt wichtig: Europaweit hat mehr als jeder zweite Käufer mindestens zwei Händlerkontakte. In Deutschland werden 87 Prozent der Käufe offline abgeschlossen.
• 42 Prozent der deutschen Premiumkunden würden für bessere automatisierte Fahrfunktionen die Marke wechseln.

Beim Autokauf schauen die Deutschen genau aufs Geld: Für 58 Prozent zählt der Kaufpreis zu den drei wichtigsten Kaufkriterien, für 44 Prozent sind es die Gesamtbetriebskosten des Fahrzeugs. Europaweit spielen Letztere mit 31 Prozent eine deutlich geringere Rolle. Gleichzeitig wächst in Deutschland die Bereitschaft, neue Marken in Betracht zu ziehen, wenn Preis und Technik überzeugen. Zu diesen Ergebnissen kommt die neue Global Automotive Consumer Survey 2026 der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company, für die weltweit mehr als 12.000 Verbraucher befragt wurden, davon 1.100 in Deutschland.

Neben den Kosten spielt die technische Ausstattung eine wichtige Rolle: 53 Prozent der Deutschen zählen sie zu den drei wichtigsten Kaufkriterien. In China steht die Technologie mit 58 Prozent sogar an erster Stelle. Für etablierte Hersteller erhöht das den Wettbewerbsdruck. Denn mehr als ein Drittel der deutschen Käufer im Volumensegment ist offen für neue Automarken oder legt keinen besonderen Wert auf den Markennamen.

„Die deutschen Hersteller haben sich über Jahrzehnte einen starken Namen und eine große Kundenbasis erarbeitet. Doch Autokäufer sind heute offener für einen Markenwechsel“, sagt Bain-Partner Dr. Eric Zayer, der die Praxisgruppe Automotive & Mobilität in der EMEA-Region leitet. „Hersteller und Händler müssen deshalb nicht nur bei Preis und Technik überzeugen, sondern vor allem proaktiv auf ihre Kunden zugehen, sie gezielt beraten und auch nach dem Kauf begeistern. Wer das schafft, hat beste Chancen, auch künftig zu den Gewinnern zu gehören.“

Elektroautos: Interesse vorhanden, Aufpreis unerwünscht

Besonders deutlich zeigt sich die Preissensibilität bei Elektroautos. Zwar können sich in Deutschland 34 Prozent der Befragten den Kauf eines reinen Elektroautos vorstellen. Werden Fahrzeuge mit Range Extender einbezogen, steigt der Anteil auf 44 Prozent. Im Vergleich: In China liegt die Kaufbereitschaft für Elektroautos bereits bei 69 Prozent. Entscheidend bleibt jedoch der Preis: 58 Prozent der Deutschen wollen für ein Elektroauto nicht mehr bezahlen als für einen vergleichbaren Verbrenner. Neben den Anschaffungskosten, die 63 Prozent der deutschen Elektroauto-Skeptiker abschrecken, bleibt die begrenzte Reichweite für 64 Prozent ein wesentliches Kaufhindernis. Auch das Laden bleibt ein entscheidender Faktor: 65 Prozent der heutigen Elektroautobesitzer in Deutschland laden häufig oder ausschließlich zu Hause. Für Käufer ohne eigene Lademöglichkeit ist der Umstieg damit schwieriger.

„Die Dynamik bei Elektroautos in Deutschland ist aktuell deutlich spürbar, nicht zuletzt dank Förderung und gestiegener Spritpreise. Dauerhaft durchsetzen wird sich Elektromobilität aber nicht allein über neue Modelle und größere Reichweiten, sondern dann, wenn Elektroautos für breite Käuferschichten wirtschaftlich attraktiv und im Alltag unkompliziert nutzbar werden“, sagt Dr. Ingo Stein, Practice Director der globalen Praxisgruppe Automotive und Mobilität bei Bain. „Darin liegt eine Chance: Wer weiter am Preis arbeitet, Hürden beim Laden abbaut und Kunden Elektromobilität erleben lässt, kann den aktuellen Schwung für sich nutzen.“

KI verändert die Autosuche, gekauft wird weiterhin beim Händler

Auch bei der Suche nach einem neuen Auto verändern sich die Gewohnheiten. Bereits 56 Prozent der deutschen Käufer aus den Generationen Y und Z nutzen künstliche Intelligenz, um sich über Fahrzeuge zu informieren und Modelle zu vergleichen. Bei älteren Käufern sind es ebenfalls bereits 23 Prozent.

Für Hersteller entsteht dadurch ein neuer Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Wer bei der KI-gestützten Recherche nicht sichtbar ist, riskiert, bereits bei der Vorauswahl aus dem Rennen zu fallen. Der persönliche Kontakt bleibt dennoch wichtig. Europaweit besuchen oder kontaktieren 56 Prozent der Käufer mindestens zwei Händler, bevor sie sich entscheiden. Rund neun von zehn Autokäufen werden weiterhin offline abgeschlossen. Digitale Angebote und persönliche Beratung müssen deshalb stärker ineinandergreifen.

Automatisiertes Fahren stellt Markentreue auf die Probe

Wie stark technologische Fortschritte die Kräfteverhältnisse zwischen den Herstellern verschieben können, zeigt sich auch beim automatisierten Fahren. In Deutschland sind 42 Prozent der Premiumkunden bereit, für bessere automatisierte Fahrfunktionen ihre bevorzugte Automarke zu wechseln. Im Volumensegment sind es 21 Prozent. Damit steht gerade für deutsche Premiumhersteller viel auf dem Spiel. In China liegt die Wechselbereitschaft in beiden Segmenten sogar bei rund 60 Prozent. „Für Premiumhersteller ist das ein Warnsignal: Fast jeder zweite Kunde würde für bessere Fahrfunktionen die bevorzugte Marke wechseln“, sagt Dr. Klaus Stricker, Bain-Partner und Leiter der globalen Praxisgruppe Automotive und Mobilität. „Wer auch künftig höhere Preise verlangen will, muss seinem Kunden spürbaren technischen Vorsprung bieten.“

Für die deutsche Automobilindustrie verschärft sich damit der Wettbewerb von zwei Seiten: Im Volumensegment zählen bezahlbare Fahrzeuge und niedrige Folgekosten, im Premiumsegment zunehmend die technischen Fähigkeiten. Wer weder beim Preis noch bei der Technik überzeugt, kann sich auch auf eine traditionsreiche Marke nicht mehr verlassen.

Über die Studie

Für die Global Automotive Consumer Survey 2026 befragte Bain & Company 2026 weltweit mehr als 12.000 Verbraucher in elf Märkten: Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, USA, Kanada, China, Indien, Indonesien, Japan und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Die Untersuchung analysiert Kaufentscheidungen und Kundenpräferenzen, insbesondere mit Blick auf Elektromobilität, automatisiertes Fahren, künstliche Intelligenz und den Wandel der Customer Journey.