Le nouveau livre de Fred Reichheld, rédigé avec ses coauteures Darci Darnell et Maureen Burns, offre plusieurs lectures : il s’agit tout d’abord d’un recueil d’histoires et de témoignages passionnants et inspirants d’entreprises qui ont trouvé leur formule gagnante parce qu’elles ont décidé de véritablement aimer leurs clients. Mais ce n’est pas tout ; ce livre est aussi une contribution importante à l’évolution de l’économie vers de nouveaux types de gouvernance et de gestion des entreprises, plus ouvertes et inclusives. Il démontre qu’il n’y pas opposition mais complémentarité entre toutes les formes de capitalisme.

L’idée d’un dépassement du capitalisme actionnarial n’est pas nouvelle, mais sa formalisation est relativement récente, avec notamment les déclarations du Business Roundtable (regroupant les plus grandes sociétés américaines) en 2019 et du World Economic Forum en 2020, souhaitant que les entreprises considèrent – au-delà de leurs actionnaires – leurs « parties prenantes » et s’assurent que ces dernières bénéficient de leurs activités.

Ces annonces ont généré de nombreux débats, entre enthousiasme et questionnement – pour ne pas dire suspicion – sur la possibilité d’une mise en oeuvre concrète d’une gouvernance plurielle des entreprises. Par quels mécanismes s’assurer que les différentes parties prenantes externes et internes soient bénéficiaires des efforts de l’entité au même titre que les actionnaires ? Parmi les tentatives de réponse, le législateur français a voté la loi Pacte qui offre un cadre légal aux entreprises souhaitant se doter d’une « raison d’être ». Ces différentes initiatives ont surtout montré à quel point l’objectif d’un « stakeholder capitalism » est ambitieux et requiert des outils de gouvernance qui n’existent pas encore complètement.

Fred Reichheld nous prouve que la réinvention n’est peut-être pas aussi compliquée qu’il y paraît. Elle est même déjà à l’oeuvre dans nombre d’entreprises petites et grandes. Elle tient en un concept : le « capitalisme du client ». Cette théorie tire tous les enseignements de l’amour de ses clients. De nouveaux indicateurs de création de valeur sont proposés dans l’ouvrage, comme autant d’alternatives au pur capitalisme financier qui est encore trop souvent seul représenté dans les manuels universitaires et dans la doctrine de gestion des entreprises. Ce livre est initiatique ; il propose au lecteur de faire le deuil de tous les mauvais réflexes acquis pendant son parcours académique et professionnel pour s’initier au capitalisme du client.

Non, le capitalisme n’est pas à bout de souffle ! Il met des ressources à disposition de celles et ceux qui souhaitent entreprendre. Cette mise à disposition doit bien sûr être valorisée. Mais plus important encore, elle doit permettre de mettre en oeuvre des produits et services qui améliorent la vie des clients. Et pour cela, il n’y a qu’une « Règle d’Or » : les aimer.