• Insbesondere im Sponsoring und in der Markenpositionierung war Bayern München auch in der Saison 2024/25 das Maß aller Dinge
• Der VfB Stuttgart mobilisiert seine Fanbasis am effektivsten, während Bayer Leverkusen Platz eins im Merchandising behauptet
• Das wirtschaftliche Ungleichgewicht ist in der Bundesliga größer als in der englischen Premier League und der italienischen Serie A
• Der Vorsprung gerade englischer Klubs zwingt deutsche Vereine zu optimierten Ressourceneinsatz, vielerorts bestehen noch Effizienzpotenziale

Nicht nur sportlich spielt der FC Bayern München derzeit in Deutschland in einer eigenen Liga. Das vierte Bundesliga-Benchmarking der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company unterstreicht die Vormachtstellung des Serienmeisters auch in wirtschaftlicher Hinsicht. Nachdem es in der Saison 2023/24 noch schien, als könne Bayer Leverkusen aufschließen, haben die Bayern ihren Vorsprung inzwischen wieder ausgebaut. Das Verfolgerfeld führt nun der VfB Stuttgart an, gefolgt von Eintracht Frankfurt, Bayer Leverkusen und Borussia Dortmund (Abbildung). Das Benchmarking bündelt Kennzahlen entlang zentraler wirtschaftlicher Werthebel im Profifußball – von Ticketverkäufen über Sponsoring und Merchandising bis hin zur Fanmobilisierung.

Drei von vier Klubs steigern ihren Benchmarking-Score

„Drei von vier Klubs konnten ihr Ergebnis im aktuellen Bain-Benchmarking verbessern – die Professionalisierung der Liga macht Fortschritte“, erklärt Walter Sinn, Bain-Chairman in Deutschland und Österreich sowie Co-Autor der Studie. Offenkundig rüsten sich die Vereine für den zunehmenden Wettbewerb, insbesondere mit der wirtschaftlich deutlich stärkeren Premier League. „Deutschen Fußballklubs droht eine Rolle als Durchgangsstation und Ausbildungsclubs für Toptalente auf dem Weg nach England“, gibt Sinn zu bedenken. „Je effizienter die Bundesligisten ihre durchaus erheblichen Ressourcen nutzen, desto effektiver können sie dieser Situation begegnen.“

Das Bain-Benchmarking zeigt, welche Vereine welche Werthebel bereits optimal ausschöpfen und wo noch ungenutzte Potenziale liegen. So lasten mit Ausnahme des VfL Wolfsburg und der TSG Hoffenheim alle Vereine ihre Stadien bei Heimspielen schon zu knapp 95 Prozent oder mehr aus. Zusätzliche Chancen bestehen hier vor allem noch durch den Ausbau von Business Seats und Logen sowie durch eine intensivere Nutzung der Arenen über die Spieltage hinaus. Beim Merchandising-Umsatz pro Fan klaffen dagegen Welten zwischen Spitzenreiter Bayer Leverkusen und Vereinen wie beispielsweise dem FC St. Pauli. Zudem gelingt es einigen mitgliederstarken Vereinen wie Eintracht Frankfurt besser als anderen, darunter Borussia Dortmund, ihre Anhänger zu Fanartikelkäufen zu motivieren. Die Frankfurter setzen zugleich Maßstäbe bei der Umwandlung von Faninteresse in Vereinsmitgliedschaften. Der VfB Stuttgart wiederum sticht durch besonders hohe Aktivität und Unterstützung in den sozialen Medien hervor.

Mit Blick auf die unterschiedlichen Ergebnisse entlang der Werthebel erklärt Bain-Partner und Studien-Co-Autor Philip Dowling: „Bislang schöpft kein Bundesligist sein wirtschaftliches Potenzial vollständig aus.“ Ein Schlüssel für nachhaltigen ökonomischen Erfolg sei die emotionale Bindung einer möglichst großen Anhängerschaft. Die Praxis zeigt, dass dies zu höheren Merchandising-Umsätzen sowie einer größeren Zahl von Vereinsmitgliedern führt. „Eine leidenschaftliche und konsumfreudige Fanbasis macht Klubs zudem deutlich attraktiver für Sponsoren“, so Dowling.

Premier League hat hohe Wettbewerbsausgeglichenheit

Erstmals analysiert und vergleicht das Bain-Benchmarking auch die Wettbewerbsbalance der europäischen Top-Ligen. Demnach liegt die Bundesliga im Mittelfeld. Noch größere Abstände zwischen Spitzenklubs und Verfolgern zeigen sich in Frankreich und Spanien. In der Premier League und der italienischen Serie A haben sich die Kräfteverhältnisse hingegen in den vergangenen zehn Jahren spürbar angeglichen.

Im Ligenvergleich bleibt die Premier League jedoch das Maß der Dinge. Ihre Klubs profitieren von hohen Medienerlösen, einer global starken Vermarktung und finanzkräftigen Investoren – eine Kombination, die ihre Attraktivität auch für internationale Top-Talente weiter erhöht. Dowling zieht daraus eine klare Schlussfolgerung: „Gerade in England, aber auch in Italien kämpfen regelmäßig mehrere Vereine um den Titel.“ Das steigert die Attraktivität für Sponsoren und Fans gleichermaßen.

Bundesliga professionalisiert sich zunehmend

Angesichts struktureller Einschränkungen, insbesondere durch die sogenannte 50+1-Regel, müssen Deutschlands Erstligisten dieser Vormachtstellung vor allem mit einem effizienteren Einsatz ihrer vorhandenen Ressourcen begegnen. Bain-Chairman Walter Sinn sieht die Bundesliga dabei auf einem guten Weg: „Die Vereine werden zunehmend wie mittelständische Unternehmen geführt. Mit weiter wachsender Professionalisierung können die Bundesligisten bislang ungenutzte wirtschaftliche Potenziale erschließen und so ihre Chancen auf nationale wie internationale sportliche Erfolge ausbauen.“