• Increasingly more Chinese are no longer cooking for themselves, but using delivery services
• The fast-moving consumer goods market is developing at a different pace
• Shopping for daily needs has stagnated, while out-of-home consumption has increased

The Chinese‘s shopping behavior is changing rapidly. Convenience has become a critical factor for consumers in the Middle Kingdom. Instead of cooking and eating at home, many Chinese consumers are dining out or using delivery services. Providers of fast-moving consumer goods (FMCG) need to adapt to this situation. These findings emanate from the 2017 China Shopper Report published by international management consultants Bain & Company in a joint effort with the Chinese consumer forum Kantar Worldpanel. The current version of the report is the 13th edition.

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• Immer mehr Chinesen kochen nicht mehr selbst, sondern lassen liefern
• Der Markt für Fast Moving Consumer Goods entwickelt sich unterschiedlich schnell
• Einkäufe für den täglichen Bedarf stagnieren, der Außer-Haus-Konsum wächst

Das Einkaufsverhalten der Chinesen ist in einem rasanten Wandel begriffen. Längst spielt auch im Reich der Mitte der Bequemlichkeitsfaktor eine große Rolle. Statt daheim zu kochen und zu essen, gehen viele chinesische Konsumenten aus oder nutzen Lieferservices. Darauf müssen sich alle Anbieter von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) einstellen. Dies sind Ergebnisse des aktuellen „China Shopper Report 2017“, den die internationale Managementberatung Bain & Company gemeinsam mit dem chinesischen Verbraucherforum Kantar Worldpanel bereits zum 13. Mal veröffentlicht hat.

Weckruf für Unternehmen

Zwischen 2013 und 2016 ist der klassische Lebensmitteleinzelhandel in China gerade einmal um drei Prozent gewachsen. Im gleichen Zeitraum stiegen die Ausgaben der Chinesen für Lebensmittellieferungen um 44 Prozent. Beim Außer-Haus-Verzehr waren es 10 Prozent. „Das Einkaufsverhalten der Chinesen verschiebt sich gerade grundlegend“, erklärt Serge Hoffmann, Bain-Partner in der Praxisgruppe Konsumgüter und Chinaexperte. „Damit verfestigt sich ein Trend, der bereits im letzten Jahr zu erkennen war. Der Markt für Lebensmittel und Getränke entwickelt sich unterschiedlich schnell – High-Speed-Konsum außer Haus versus Low-Speed-Hausmannskost.“

Zahlreiche Konsumgüterunternehmen haben darauf bereits reagiert. Sie beliefern nun auch Restaurants direkt oder investieren in verschiedene Außer-Haus-Kanäle. „Dieses Wachstum der zwei Geschwindigkeiten verändert das Spiel nachhaltig und ist ein Weckruf für viele Unternehmen“, so Hoffmann. „Um in China weiterhin erfolgreich zu sein, müssen sie die richtige Strategie für den steigenden Außer-Haus-Konsum finden.“

Chinesische Marken im Aufwind

Auch andere Ergebnisse der aktuellen Studie sind für FMCG-Unternehmen, die in China aktiv sind, interessant:

• Der chinesische E-Commerce wächst weiter – im letzten Jahr um 52,6 Prozent.
• Rund 7 Prozent aller Einkäufe des täglichen Bedarfs finden bereits online statt. Das ist eine Verdopplung innerhalb von zwei Jahren.
• Der Umsatz der Hypermärkte ging im letzten Jahr um 2 Prozent zurück, der der Supermärkte stieg um 2 Prozent. Gleichzeitig wurden über 7 Prozent mehr Convenience Stores eröffnet.
• Immer mehr Chinesen sind bereit, höhere Preise für hochwertigere Produkte zu zahlen, zum Beispiel bei Gesundheits- und Pflegeartikeln.
• Chinesische Konsumgütermarken wuchsen im letzten Jahr um 8,4 Prozent, während ausländische Marken mit einem Plus 1,5 Prozent nahezu stagnierten.
• Für einige Lebensmittel- und Getränkekategorien bergen Außer-Haus- und Convenience-Kanäle besonders hohe Umsatzpotenziale.
• Online bestellte und nach Hause gelieferte Lebensmittel legten seit 2013 jährlich um 40 bis 50 Prozent zu.

Schnelle Reaktionen bringen Wettbewerbsvorteile

„Den Konsumgüterunternehmen bleibt gar nichts anderes übrig, als sich zügig dem Marktwandel in China anzupassen“, betont Experte Hoffmann. „Entlang der veränderten Verbraucherbedürfnisse in puncto Qualität und Convenience besteht fast allerorts Optimierungsbedarf in der Produktpalette.“ Deshalb müssen die Unternehmen ihr Portfolio überarbeiten und dabei die richtige Mischung aus High-Speed- und Low-Speed-Angeboten finden. Hinzu kommt, dass sich durch die Digitalisierung verändert, wie und wo Kunden einkaufen. Bain-Partner Hoffmann: „Wer auf diese Fragenstellungen schnell passende Antworten findet, wird von den enormen Wachstumschancen in China profitieren.“

Über die Studie

Für die Studie untersuchten Bain und Kantar Worldpanel 40.000 chinesische Haushalte. Weiterhin befragten sie 4.000 ausgewählte Einzelkonsumenten in Rang-1- und Rang-2-Städten zu ihren Lebensmittel- und Getränkeeinkäufen außer Haus. Darüber hinaus führten Bain und Kantar Worldpanel eine detaillierte Analyse aller für den täglichen Bedarf genutzten Einkaufskanäle durch.