Bain & Company presenta, in occasione del Salone del Mobile 2019, le evidenze tratte dagli ultimi studi sul mercato del design nel quale delinea i trend attuali e futuri del settore, grazie a un osservatorio permanente su oltre 500 aziende mondiali, in più di 30 Paesi, dall’Europa all’Asia, nella fascia alto di gamma.

Sono stati analizzati player di diversa natura: i Pure Design Brand (principalmente italiani ed europei) rinomati a livello internazionale, con una forte cultura di design, che collaborano con archistar e hanno prodotti e linee iconiche (ad esempio Artemide, B&B Italia, Boffi, Gessi, Louis Poulsen, Poltrona Frau, …); i Personal Luxury Brands diversificati nel settore dell’arredamento (ad es. Armani Casa, Fendi Casa, Hermés, …); i Branded Retailers con distribuzione mono-brand e posizionamento upper-premium (ad es. Restoration Hardware, …) con un livello di servizio molto elevato e i Premium Design Brand in cui sono presenti sia player con posizionamento upper-premium che linee aspirazionali di brand mainstream.

Un mercato, ancora molto frammentato, che nel 2018 ha raggiunto i 36 miliardi di euro, con tassi di crescita annui del 4-5% a cambi costanti: «Si tratta di una crescita a tassi sostenuti ed è sicuramente il segnale di un settore in buona salute e solido che sta diventando sempre più importante anche nel mondo del lusso» afferma Claudia D’Arpizio partner di Bain & Company. «Il grande potenziale di crescita del mercato è oggi legato alla “brandizzazione” ovvero la copertura di quella quota servita finora da piccoli brand, produttori e artigiani locali di grande qualità che sviluppano prodotti altamente personalizzati per il consumatore».

Il mercato del design alto di gamma (core design market), dopo un periodo difficile iniziato con la crisi del 2008-09 e continuato con una ripresa incerta sino al 2013, nel 2014 ha mostrato segni di ripresa ed è cresciuto in modo costante dal 2014 al 2017, sino a raggiungere i 36 miliardi di euro nel 2018 di cui il segmento “pure design” rappresenta circa il 63% (€16 miliardi). Il Living & Bedroom rappresenta il 47% del mercato, seguita da Kitchen (20%), Bathroom (17%), Lighting (11%) e Outdoor (5%).

Le categorie di mercato hanno mostrato dinamiche evolutive differenti. Il Living & Bedroom rimane una certezza, una driving category con un solido + 5% nel 2017 grazie alla crescita del settore contract e delle nuove opportunità legate all’arredamento delle aree destinate ad uffici; è ottima la performance dell’Outdoor (+6% 2016-2017) che risente anch’esso dell’impatto positivo di contract e del segmento immobiliare residenziale; Bathroom continua la sua crescita positiva +4% nel 2017, mentre il Lighting si ferma al +3%. Il settore Kitchen, che sta crescendo in modo più lento (+2% 2016-2017 dal +3% CAGR 2013-2016), ha ampi spazi di recupero grazie alla spinta innovativa delle smart kitchen e dal forte fermento mediatico, anche dovuto ai numerosi programmi televisivi condotti da chef.

L’Europa rimane il mercato geograficamente più rilevante (+50%), in crescita per l’influsso positivo dovuto al recupero immobiliare in diversi paesi (tra cui Italia e Germania) e a Londra, che sta diventando sempre di più un punto di riferimento per il settore.

Nonostante le politiche protezioniste messe in atto in alcune regioni, il Nord America segna un +3% nel 2017 in linea, negli Stati Uniti, con la ripresa dei consumi privati e con le grandi catene di vendita di arredamento che sono un motore chiave della crescita. Per l’alto di gamma, i Design Center Showrooms rappresentano ancora un canale chiave fondamentale sia per la vendita al dettaglio che per il contract.

Tutta l’Asia è in forte accelerazione con un +10%, insieme al resto del mondo che segna un +5%, e consolida la sua crescita con sviluppi importanti nel segmento contract, in particolare nel settore residenziale e dell'ospitalità (ristoranti, alberghi…). Si segnala un’evoluzione dei gusti locali in termini di stile, con una tendenza sempre maggiore a “occidentalizzarsi”.

Il canale wholesale è ancora in assoluto il canale più rilevante (68%), nonostante sia quello che ha sofferto di più negli anni post-crisi specialmente in Europa per lo stallo dei consumi, mentre direct e online contribuiscono per una quota ridotta del mercato (rispettivamente 12% e 5%) ma mostrano una crescita elevata.

La crescita dell’online è guidata dai marchi omnichannel, dal lancio di piattaforme di e-commerce diretto e piattaforme multi-brand esclusivamente digitali. Le innovazioni digitali, come ad esempio la realtà aumentata e le nuove forme di pagamento, sono potenzialmente in grado di supportare una più profonda penetrazione dell'e-commerce anche nel mondo del design, che è storicamente meno sensibile a questa modalità per questioni di fruibilità tecnica del prodotto.

Il mercato del design ha raggiunto una dimensione rilevante, nonostante la struttura altamente frammentata, le dinamiche complesse e una cultura focalizzata più sullo sviluppo di prodotti piuttosto che la loro vendita.

Esposto ancora a fattori macroeconomici, nonostante l’ampliamento geografico, il mercato oggi non solo si è ripreso dalla crisi ma cresce in modo costante. Il settore è però è ancora lento nel reagire ai cambiamenti strutturali guidati da una evoluzione della domanda e dei trend di consumo: consumatori nuovi, giovani e digitali come i millennial; geografie diverse e più lontane; modelli di distribuzione sempre più esperienziali e sinergici; “brandizzazione” e la ricerca di capitali e alleanze, come i fondi di investimento, che possano sostenere l’internalizzazione delle imprese, che in Italia sono per lo più di piccole dimensioni e a conduzione famigliare.

Ci sono ancora spazi di miglioramento per sfruttare appieno il potenziale di crescita del mercato, in particolare nelle aree emergenti, attraverso un miglioramento della route to market e un potenziamento delle modalità di comunicazione (digital e social media) con il crescente numero di consumatori di alto di gamma. «Se queste sfide verranno raccolte» conclude D'Arpizio «il mercato del design può avere una traiettoria di crescita molto importante con un ruolo da protagonisti per i brand italiani».