• Pubblicata la nuova edizione dell’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, analisi realizzata in collaborazione con Azerion e Toluna. La spesa media prevista per il Black Friday si attesta a 190 euro, in linea con il 2024.
• L’interesse per il Black Friday resta solido, in particolare tra i consumatori della Generazione Z
• Abbigliamento (50%), elettronica (41%) e cura della persona (35%) si confermano le tre categorie più acquistate durante il periodo promozionale.
• Un italiano su cinque utilizza strumenti di intelligenza artificiale per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti. La soddisfazione è elevata: quasi il 70% degli utenti valuta positivamente la propria esperienza con l’AI.

Milano, 17 novembre 2025 – Il sentiment degli italiani resta stabile rispetto al 2024: solo il 41% si dichiara ottimista o positivo, un dato in linea con lo scorso anno, seppur inferiore alla media europea del 48%. Le principali fonti di preoccupazione restano il costo della vita e la politica estera, seguite dal cambiamento climatico, che preoccupa molto il 34% degli italiani, contro una media UE del 24%.

Nonostante il clima di incertezza, la voglia di fare acquisti non si arresta. L’attesa per il Black Friday 2025 cresce in anticipo, con una spesa media prevista di circa 190 euro, in linea con quella dello scorso anno. Secondo l'ultima edizione dell’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, in collaborazione con Azerion e Toluna, che ha coinvolto oltre 1.000 intervistati e milioni di ricerche online, quasi la metà dei consumatori (46%) prevede di mantenere lo stesso livello di spesa, mentre chi pensa di spendere di più o di meno si divide in parti uguali.

“Anche quest’anno”, spiega Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company, “i consumatori italiani si confermano maturi, sempre più consapevoli, digitali e attenti al valore. Il Black Friday resta un appuntamento chiave nel calendario dello shopping: nove italiani su dieci prevedono di fare acquisti, e quasi sei su dieci dichiarano di approfittarne per anticipare gli acquisti natalizi, confermandolo come un momento centrale per il retail nazionale. In questo scenario, la capacità di combinare prezzi competitivi, promozioni mirate e un approccio sofisticato al digital marketing — dai social all’intelligenza artificiale — diventa determinante per attrarre e fidelizzare i clienti”.

Spesa e partecipazione: un’Italia a più velocità

La propensione agli acquisti varia sensibilmente sul territorio. Al Sud, il 92% degli intervistati dichiara di voler approfittare delle offerte, con una spesa media di 192 euro, segno di un entusiasmo vivace. Nel Nord Est, invece, si registra il budget medio più alto (202 euro), ma con una partecipazione leggermente inferiore (85%). Anche dal punto di vista generazionale emergono differenze significative: la Gen Z ribalta le tendenze del passato — il 43% prevede di aumentare la propria spesa rispetto al 2024 —, confermando un approccio più fiducioso e sperimentale verso gli acquisti. Segnali positivi anche tra le fasce di reddito più basse, dove scende di dieci punti rispetto allo scorso anno, al 32%, la quota di chi pensa di ridurre le proprie spese.

Moda, tecnologia e benessere dominano

Abbigliamento, elettronica e cura della persona restano i tre pilastri dello shopping del Black Friday italiano, con quote rispettivamente del 50%, 41% e 35%. Tra i brand più ricercati spiccano Shein, Zalando, Zara, H&M, Unieuro e MediaWorld, a conferma del ruolo trainante di fashion e tecnologia nell’interesse dei consumatori. A guidare le scelte d’acquisto sono soprattutto prezzi competitivi (66%) e promozioni mirate (51%), ma cresce l’influenza della ricerca online e dei nuovi strumenti digitali.

Le ricerche legate al Black Friday

L’analisi delle ricerche online in vista del Black Friday 2025 conferma una pianificazione sempre più anticipata e consapevole da parte dei consumatori italiani. I dati Azerion mostrano che gli italiani non si limitano più a “comprare in sconto”: pianificano, confrontano, si informano. Già da metà ottobre, le ricerche legate al Black Friday hanno registrato picchi superiori al 2024, segno di una maggiore programmazione e consapevolezza.  “L’anticipo e l’intensità delle ricerche online,” commenta Nelson Gregory Francesca, Business Development Director Independent Agencies di Azerion Italia, “premiano in particolare sia i retailer nativi digitali, che riescono ad intercettare la domanda in modo rapido e mirato, sia i grandi gruppi multicanale, capaci di integrare efficacemente esperienze di acquisto online e in-store. Questo trend evidenzia come il consumatore italiano si muova con crescente fluidità tra canali, valorizzando convenienza e disponibilità immediata. Per i retailer, diventa quindi strategico presidiare l’intero percorso di ricerca e ispirazione, anticipando il momento d’acquisto.”

Consumatori italiani sempre più digitali

Il 2025 segna un punto di svolta: ormai 1 italiano su 5 utilizza strumenti di intelligenza artificiale per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti. E la soddisfazione è elevata: quasi il 70% degli utenti valuta positivamente la propria esperienza.

“L’AI non è più solo curiosità tecnologica, ma un vero alleato dello shopping quotidiano, capace di semplificare le scelte e rendere l’esperienza d’acquisto più personalizzata. I consumatori la percepiscono come un vero strumento di valore, che semplifica il percorso di ricerca e aumenta la fiducia nel momento dell’acquisto”, sottolinea Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company.

Anche i social media si confermano parte integrante dell’acquisto: fonte di ispirazione, spazio di confronto e, sempre più spesso, luogo di transazione. L’esperienza di shopping si muove così integrando canali online e offline, e la convergenza tra social e intelligenza artificiale dà vita a un ecosistema che integra ricerca, valutazione e transazione.  Il risultato è un consumatore omnichannel per natura, che integra esperienze online e fisiche in modo fluido: se il 42% preferisce acquistare o ritirare in negozio e il 20% sceglie canali solo digitali, il 38% combina entrambe le modalità.

“La strategia vincente si costruisce sull’equilibrio tra tecnologia e relazione,” concludono gli esperti. “Chi saprà connettere AI, canali digitali e punti vendita in un’esperienza coerente e personalizzata, sarà in grado di costruire un vantaggio competitivo duraturo.”