Milano, 22 ottobre 2025 – Le abitudini alimentari dei consumatori stanno cambiando in modo continuo e significativo. Le priorità d’acquisto e i criteri con cui si scelgono i prodotti da inserire nella lista della spesa tradizionale si sono trasformati. Oggi i consumatori esprimono esigenze diverse, orientate da nuovi valori e influenzate da fattori socioeconomici rilevanti per loro — spesso legati a un ricambio generazionale. Questo è quanto emerge dal Consumer Lab di Bain & Company, nel quale sono state analizzate le opinioni di circa 9.000 consumatori in Europa, di cui 1.500 italiani. 

La salute è proprio il motore principale del cambiamento verso un consumo più consapevole. Quasi il 95% degli europei la considera una priorità assoluta, spingendoli a scegliere un’alimentazione più sana e varia. Tuttavia, il 23% dichiara di avere difficoltà nel mantenere comportamenti salutari. Il 30% degli europei sta attivamente cercando di perdere peso, spinti soprattutto dal desiderio di dormire meglio e aumentare la forza fisica. Per le nuove generazioni, però, migliorare la qualità della vita va oltre la dieta e include anche la cura della salute mentale. 

“Oltre la metà degli europei sta attivamente eliminando dalla propria dieta alimenti poco salutari, spinta dal desiderio crescente di adottare uno stile di vita più sano, a partire dalle scelte che compie a tavola”, osserva Marco Caldarelli, Senior Partner e nuovo responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company. “Il benessere fisico è la principale motivazione alla base di questo rapido cambiamento, alimentato da fattori come il burnout, la mancanza di energia e le crescenti preoccupazioni per la propria salute. Le aziende del largo consumo devono rispondere con rapidità e concretezza a questo cambiamento, ripensando le proprie strategie di offerta. È il momento di innovare formulazioni, ridurre zuccheri e ingredienti processati, ed elevare la qualità nutrizionale dei prodotti, puntando su trasparenza, ingredienti locali e soluzioni accessibili. Solo così potranno intercettare una domanda sempre più attenta al benessere fisico e mentale, e costruire un rapporto di fiducia duraturo con i consumatori.” 

Dallo zucchero ai cibi grassi: quali prodotti sono i più esclusi dalla spesa dei consumatori

Tra i principali “nemici” della dieta sana sono emersi lo zucchero, i cibi processati e i grassi, considerati alimenti da ridurre il più possibile negli acquisti quotidiani. Il 56% dei consumatori afferma di aver ridotto il consumo di zucchero — la percentuale più alta tra tutte le categorie alimentari. A seguire, il 50% dichiara di aver diminuito l’assunzione di cibi processati. All’opposto, il 30% dei consumatori afferma di aver aumentato il consumo di prodotti locali, mentre cresce anche l’interesse per proteine, pesce e integratori alimentari.

Il crescente orientamento verso scelte considerate più salutari emerge chiaramente guardando al carrello della spesa. In particolare, il 38% dei partecipanti al sondaggio di Bain ha dichiarato di voler aumentare il consumo di pesce, ritenendolo una valida alternativa alla carne rossa per un profilo nutrizionale più leggero e sano. Anche i prodotti a chilometro zero o di origine locale stanno guadagnando popolarità: apprezzati per freschezza e sostenibilità. A seguire, il 33% ha indicato un maggiore interesse per l’uso di integratori e vitamine, considerati un supporto importante all’interno di una dieta equilibrata e in abbinamento a uno stile di vita attivo. 

Salute, ma non solo. Le ragioni dietro la riduzione del consumo di alcuni prodotti 

Sebbene la salute rappresenti la motivazione principale per la riduzione dell’acquisto di molti prodotti, non è l’unica ragione alla base di queste scelte. Ad esempio, se nel caso del sale l’82% dei rispondenti ne limita il consumo per motivi di salute, per alimenti come carne, glutine e latticini entrano in gioco considerazioni più articolate. Particolarmente interessante è il caso della carne: il 41% degli intervistati la esclude per ragioni legate alla salute, ma è anche l’alimento con la percentuale più alta di riduzione per motivi economici (14%). Inoltre, il 25% dichiara di evitarla per via del suo impatto ambientale. 

In generale, il prezzo resta un fattore critico. Il costo elevato di alcuni prodotti continua a rappresentare una barriera per i consumatori: ad esempio, il 45% di essi ha affermato di non acquistare cibo biologico proprio a causa del prezzo troppo alto.

Le motivazioni sono altrettanto varie per glutine e latticini. Il 45% riduce il consumo di prodotti contenenti glutine per motivi di salute, mentre il 20% lo fa per una semplice questione di gusto. Per i latticini, il 39% cita ragioni salutistiche, ma il 20% lo fa a causa di allergie o intolleranze. L’unico dato equilibrato emerge rispetto ai cibi ad alto contenuto calorico: il 45% li evita per tutelare la salute, mentre il 44% lo fa per mantenere il controllo del peso corporeo, assumendoli quindi con moderazione. 

Italia, coerentemente con il resto d’Europa, attenta allo zucchero 

L’Italia si mostra coerente con quelle che sono le opinioni del resto dell’Europa. Lo zucchero emerge come l’elemento più discusso nelle abitudini alimentari: il 56% degli intervistati si dichiara favorevole a ridurne il consumo. L’Italia si posiziona inoltre al terzo posto, dopo Spagna e Polonia, per propensione alla riduzione dello zucchero. In linea con il trend europeo, al secondo e terzo posto rispettivamente vi sono i cibi processati e quelli grassi. 

“Questa tendenza evidenzia quanto gli italiani siano legati al buon cibo, in linea con la tradizione culinaria del Paese, che privilegia alimenti salutari e genuini. La crescente attenzione verso i prodotti locali dimostra come i consumatori diano grande importanza non solo alla qualità delle materie prime, ma anche alla conoscenza della loro provenienza e dei metodi di produzione, desiderando sapere con precisione cosa stanno portando in tavola”, commenta Caldarelli. 

Non solo cibo, diminuisce anche il consumo di alcool in Europa 

In Europa, il mercato del beverage mostra una chiara tendenza verso la riduzione del consumo di alcolici: il 43% dei consumatori dichiara infatti l’intenzione di escluderli dalla propria dieta. Allo stesso modo, il 35% afferma di voler rinunciare alle bevande gassate, mentre il 25% sceglie di evitare anche gli energy drink. All’opposto, crescono l’interesse e gli acquisti per alternative considerate più salutari. In cima alla classifica figurano i succhi di frutta e vegetali, il cui uso futuro è dichiarato in aumento dal 31% dei rispondenti. Seguono i prodotti probiotici, con il 29% di interesse, e il latte senza lattosio, preferito dal 25%. 

In Italia, si osserva una dinamica simile: il 40% degli intervistati ha deciso di escludere gli alcolici dal carrello della spesa, mentre il 36% ha ridotto il consumo di bevande gassate o zuccherate. Meno marcata, invece, la contrazione nel consumo di energy drink (7%) e di caffè (12%). In crescita l’interesse per le bevande probiotiche, che registrano un aumento degli acquisti nel 16% del campione.