• L’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia evidenzia come la spesa per lo shopping natalizio sia attesa in lieve crescita
• Due italiani su cinque prevedono inoltre di viaggiare durante le festività di Natale e Capodanno. L’Italia – in particolare le destinazioni montane – resta la meta preferita
• Il budget medio destinato ai viaggi durante le festività sale a circa 650 euro (contro i 600 euro del 2023), con una quota rilevante del budget destinata a soggiorni ed esperienze gastronomiche
• Le destinazioni estere risultano meno attrattive rispetto allo scorso anno.

 Milano, 10 dicembre 2025 – Sei consumatori su dieci approfittano delle offerte della stagione invernale – Black Friday compreso – come momento strategico per programmare i regali di Natale e pianificare in anticipo i propri acquisti. La spesa media per gli acquisti natalizi tocca quota 228 euro, con un incremento del 10% rispetto al 2024. Non solo: aumenta anche il budget dedicato alle vacanze natalizie - a 650 euro (+8% rispetto allo scorso anno) - con due italiani su cinque che prevedono di viaggiare, scegliendo nel 71% dei casi una meta italiana. La montagna resta la destinazione più gettonata (45%), seguita dalle città d’arte (39%) e dal mare. È quanto emerge dall’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, realizzato in collaborazione con Toluna; indagine che ha coinvolto oltre 1.000 intervistati.

“Gli italiani destinano un budget medio in crescita rispetto allo scorso anno, sia per gli acquisti dei regali di Natale, che per pianificare le vacanze invernali. Il Black Friday così come il mese di dicembre, rappresentano dunque una leva cruciale per intercettare i bisogni dei consumatori. I retailer hanno un’opportunità unica: proporre offerte integrate, flessibili e orientate all’esperienza. Chi saprà rispondere a queste esigenze, in particolare della Gen X che guida la ricerca di esperienze, potrà catturare valore in un momento dell’anno decisivo per la spesa delle famiglie”, commenta Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company.

Regali di Natale: budget in aumento per tutti. La Gen X guida la classifica

Il budget medio per i regali di Natale sale a 228 euro rispetto ai 207 del 2024, con un aumento che interessa tutte le fasce di reddito. Gli uomini mostrano una disponibilità di spesa leggermente superiore a quella delle donne e un maggior ottimismo, con più persone che si aspettano di spendere di più (dal 13% al 20%) e meno che prevedono di ridurre il budget (dal 36% al 31%), mentre resta stabile la quota di chi immagina una spesa in linea con l’anno precedente. Guardando alle generazioni, la Gen X è quella con il budget più alto, intorno ai 250 euro, mentre la Gen Z si conferma la più moderata. Millennial e Boomer si collocano nel mezzo, rispettivamente a circa 208 e 229 euro. Infine, una piccola fetta di consumatori sceglie di rimandare gli acquisti natalizi ai saldi di gennaio.

“Per i retailer, questi risultati indicano un’opportunità chiara: il consumatore è disposto a spendere di più rispetto al 2024, con un aumento trasversale a fasce di reddito, genere e generazioni. Questo significa che il mercato sarà più competitivo ma anche più ricettivo, a patto di intercettare i diversi profili di spesa. Il 5% di consumatori che sposta gli acquisti ai saldi di gennaio indica inoltre l’importanza di mantenere viva la strategia commerciale anche dopo il picco natalizio, con promozioni mirate e stock planning adeguato. In sintesi, il retailer che saprà personalizzare l’offerta, differenziare i messaggi e creare percorsi di acquisto rilevanti per ogni segmento massimizzerà il potenziale di un Natale caratterizzato da una propensione alla spesa in crescita, ma con aspettative sempre più specifiche e diversificate”, aggiunge Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company.

Vacanze invernali, l’Italia resta la meta preferita

 Le tendenze di viaggio degli italiani per le vacanze invernali rimangono in linea con lo scorso anno. Tra chi ha deciso di partire – circa due italiani su cinque – il Bel Paese continua a essere la scelta più gettonata, soprattutto tra Gen Z e Millennials. La preferenza per l’Italia cresce infatti di 4 punti rispetto al 2024 (dal 71% al 75%), mentre l’interesse per l’estero scende dal 19% al 17%. Tra coloro che hanno programmato una vacanza, il 45% sceglie la montagna come destinazione ideale. Seguono le città d’arte (39%), mentre mare e campagna risultano meno popolari.

Il budget medio destinato alle vacanze registra un lieve aumento: il 31% prevede di spendere più dello scorso anno e diminuisce la quota di chi intende ridurre le spese. Rimane stabile la percentuale di chi pianifica una spesa simile a quella dell’anno precedente. La Gen Z si conferma la fascia più prudente, mentre i Boomer guidano la classifica con un budget che supera i 730 euro. Per quanto riguarda la ripartizione delle spese, la voce principale rimane l’alloggio (50%), seguita dal cibo (46%) e dalle attività di svago e divertimento (41%). Solo il 14% destina una parte significativa del budget a visite culturali come musei o monumenti.

Le preferenze in tema di alloggio restano diversificate. Case in affitto e B&B (37%) insieme agli hotel (36%) guidano la classifica, pur registrando un leggero calo rispetto al 2024 (rispettivamente 41% e 38%). Seguono le case di proprietà o di amici e parenti (20%) e gli agriturismi (17%).