Milano, 14 gennaio 2026 - Benessere fisico, salute mentale e sostenibilità ambientale guidano sempre più le scelte di consumo e di vita della Gen Z, che privilegia esperienze significative rispetto al mero possesso materiale.

Dal Consumer Lab di Bain & Company, l’approfondimento sulle preferenze di consumo e frutto di un’indagine condotta su oltre 1.500 consumatori italiani, appartenenti a diverse generazioni ma con focus sulla Generazione Z (1996-2015), emerge che, per quest’ultima, la volontà di vivere uno stile di vita più sano e attento, di abitare in un mondo più sostenibile e porre l’attenzione sulla propria salute psicofisica, si riflette in modo concreto nelle abitudini alimentari, nelle decisioni di acquisto e nelle scelte quotidiane.

Mancanza di sonno e ridotta produttività. L’iperconnessione ostacola il benessere

Sempre più incollata allo smartphone, la Gen Z fatica a costruire relazioni autentiche e significative, una dinamica che sta contribuendo a ridefinire le aspettative nei confronti del mondo del lavoro, sempre più orientate a purpose e senso di comunità. L’83% dei consumatori appartenenti a questa generazione, dichiara infatti di avere un rapporto poco equilibrato con il proprio telefono, mentre il 20% trascorre oltre otto ore al giorno sui dispositivi digitali. In media, controllano lo smartphone circa 185 volte al giorno, ovvero 12 volte all’ora, segnale di un utilizzo frammentato ma continuo. Come conseguenza, il 66% degli intervistati segnala una carenza di sonno dovuta al suo utilizzo, mentre il 43% accusa persino una ridotta produttività.

Nonostante questa iper-connessione, nel tempo libero la Gen Z mostra una chiara preferenza per l’attività fisica e la cura di sé, evidenziando il desiderio di un maggiore equilibrio e di connessioni più genuine. Il 20% della Gen Z italiana intervistata, dedicherebbe un’ora del proprio tempo libero all’attività fisica, mentre il 17% la utilizzerebbe per dedicarsi alla cura di sé, come rilassarsi o cucinare.

“La Generazione Z sta reagendo alla crescente fatica digitale, riconoscendo l’impatto negativo di un’eccessiva esposizione online e mostrando una chiara volontà di ridurre e monitorare il proprio consumo digitale”, afferma Marco Caldarelli, Senior Partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company. “Sempre più giovani ritengono che i social media facciano più danni che benefici e chiedono una regolamentazione più severa, mentre cresce il desiderio di connessioni autentiche nel mondo reale. Questo si riflette sia nella preferenza per relazioni in presenza sia nella valorizzazione dell’ufficio come spazio di interazione sociale e comunità, più che come semplice luogo di lavoro. Le aziende stanno rispondendo con politiche di rientro in ufficio e iniziative orientate allo scopo, al benessere e al supporto umano, come programmi di volontariato, collaborazione in presenza e accesso a servizi di salute mentale, intercettando il bisogno di connessione, appartenenza e impatto concreto espresso dalla Gen Z”

Benessere olistico: salute fisica e mentale prima di socialità e finanza

Nel tentativo di ricercare un bilanciamento e ottimizzare il proprio stile di vita, la Gen Z adotta un approccio sempre più olistico al benessere, integrando salute fisica, equilibrio mentale e qualità della vita quotidiana attraverso routine strutturate e strumenti dedicati.

Per il 77% degli italiani, la salute mentale rappresenta oggi la priorità assoluta, un dato superiore alla media globale che si attesta, invece, intorno al 71%. In particolare, per i consumatori della Generazione Z, la cura del benessere psicologico assume un’importanza maggiore rispetto a qualsiasi altro ambito.

Un livello di attenzione analogo emerge anche per la salute fisica, indicata come prioritaria dal 76% degli intervistati, in linea con la media globale (75%). Secondo le opinioni della Gen Z, risulta evidente che attenzionare la propria condizione psicofisica è la chiave del benessere odierno.

Al contrario, il benessere finanziario viene indicato come prioritario solo dal 27% del campione, posizionandosi al di sotto di altre dimensioni chiave come il sonno (42%) e la socialità (47%).

Scelte di consumo e valori: la Gen Z più propensa a boicottare i brand non in linea con i propri valori

La Gen Z emerge come la generazione più propensa a interrompere i rapporti con brand percepiti come non allineati ai propri valori.

Il 57% degli intervistati a livello globale risponde di aver scelto di non acquistare da un brand specifico per ragioni valoriali. Inoltre, il 75% afferma che smetterebbero di supportare un marchio che faccia discriminazione razziale o sessuale nelle loro pubblicità.

Globalmente, rispetto alle altre generazioni, la Gen Z mostra una maggiore frequenza e intensità nel boicottaggio dei brand, motivata da temi quali animal cruelty (36%), affiliazioni politiche (31%) e pratiche di business considerate non etiche (30%).

In Italia, in linea con i trend globali, insieme al settore del food & beverage (52%), è il fashion ad essere quello più boicottato, con una percentuale del 42%. Il fenomeno del fast fashion portato avanti da realtà che non rispettano necessariamente gli standard di sostenibilità, sono una delle cause che portano gli italiani ad allontanarsi da certi brand e ricercare player più in linea con le loro credenze ed esigenze.

“La dimensione valoriale è uno degli elementi centrali per le nuove generazioni. Oggi non conta più solo il prodotto, ma il modo in cui viene realizzato, da chi e con quali finalità”, conclude Caldarelli. “Le aziende, per continuare ad essere competitive, devono ripensare la propria mission, visione e relazione con il cliente. La fidelizzazione del cliente non passa più semplicemente dalla qualità o prezzo del prodotto, bensì da trasparenza, coerenza e sostenibilità, che non sono più elementi accessori, ma requisiti fondamentali”.

***