Milano, 20 aprile 2026 – L’aumento del costo della vita sta influenzando in modo significativo le decisioni di spesa dei consumatori, diventando al tempo stesso una crescente fonte di preoccupazione. Questa dinamica contribuisce anche a un progressivo distacco dalle interazioni sociali.

A rafforzare questo fenomeno interviene un ulteriore fattore: la tecnologia. Basti pensare che, tra gli appartenenti alla Gen Z, il 24% utilizza lo smartphone per comunicare anche con familiari presenti nello stesso ambiente.

È quanto emerge dal Consumer Lab di Bain & Company, che analizza le preferenze e i comportamenti di consumo, evidenziando come le dinamiche sociali e la vita quotidiana influenzino sempre più le modalità di fruizione di prodotti e servizi.

In Europa, solo il 10% del tempo libero è dedicato agli amici, ma il dato è superiore al resto del mondo

La pressione legata al costo della vita emerge come uno dei principali fattori che influenzano i comportamenti di consumo: il 59% dei rispondenti a livello globale la indica come una delle maggiori preoccupazioni e il 34% dichiara di disporre di risorse sufficienti esclusivamente per le spese essenziali. Di conseguenza, il 36% rinuncia a mangiare fuori, il 29% riduce le attività di intrattenimento e il 23% taglia le spese per le vacanze.

A livello globale, il tempo trascorso con familiari e amici si riduce, complice anche una ridotta flessibilità delle agende individuali. Il 19% degli intervistati dichiara di condividere i pasti in famiglia meno di tre volte a settimana, dato che raggiunge il 25% tra la Gen Z.

Parallelamente, anche le relazioni amicali ne risentono: a fronte di tempo libero limitato, prevale la scelta di dedicarsi al benessere personale piuttosto che alla socialità. In Europa, solo il 10% afferma che utilizzerebbe un’ora libera per incontrare amici, mentre a livello globale la percentuale si colloca tra il 4% e il 7%. Inoltre, un consumatore su dieci dichiara di non avere tempo sufficiente neppure per attività essenziali come dormire o cucinare.

“Per limitare le spese, i consumatori cominciano a rinunciare sempre più spesso a esperienze fuori casa come ristoranti e viaggi, riducendo così anche le occasioni di socializzazione”, afferma Marco Caldarelli, Senior Partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company. “Questo trasforma le interazioni quotidiane in una vera e propria leva economica e le incertezze geopolitiche in Medio Oriente potrebbero indurre maggiore prudenza nelle decisioni di consumo”.

Il rischio e paradosso dell’AI: da supporto a sostituto di connessione umana

Allo stesso tempo, smartphone, tecnologie digitali e intelligenza artificiale stanno ridefinendo le modalità di relazione. La Gen Z, rispetto alle altre generazioni, si distingue per una maggiore propensione alle interazioni digitali con l’11% che dichiara di trascorrere più tempo al telefono che con il proprio partner.

Negli Stati Uniti, l’utilizzo dello smartphone equivale in media a 88 giorni all’anno, mentre a livello globale il 24% dei consumatori utilizza l’intelligenza artificiale anche come forma di compagnia, con un uso diffuso in Europa per conversazioni informali.

Questo fenomeno riflette come la tecnologia stia gradualmente sostituendo le interazioni umane con alternative tecnologiche. Ne è un esempio il 63% della Gen Z statunitense, che preferisce utilizzare le casse automatiche nei negozi di alimentari o l’80% dei passeggeri globali che usa le opzioni di self-service per effettuare il check-in.

“Siamo di fronte al paradosso della vita moderna: le persone ricercano negli strumenti digitali semplicità, velocità e riduzione dello sforzo nella gestione della quotidianità e per guadagnare del tempo libero. Tuttavia, è proprio l’utilizzo intensivo e l’esposizione prolungata a questi strumenti a generare impatti sempre più evidenti e preoccupanti sul benessere emotivo e psicofisico”, commenta Caldarelli. “L’innovazione tecnologica non deve subentrare all’interazione umana, ma rafforzarla e renderla più rilevante. Le aziende più lungimiranti stanno già ripensando i modelli di ingaggio in questa direzione, introducendo iniziative che favoriscono una presenza più autentica e creando nuove occasioni di connessione. La sfida è riportare la tecnologia al suo ruolo originario: abilitare, e non sostituire, la relazione umana”.

Il ruolo delle aziende nel ripristinare esperienze umane

Per le aziende B2C, questo scenario richiede un cambiamento di prospettiva. Diventa centrale posizionarsi come elementi di stabilità nella vita dei consumatori, offrendo coerenza, chiarezza nelle modalità di relazione e principi riconoscibili, evitando una rincorsa continua alla disruption. Allo stesso tempo, è fondamentale ripristinare esperienze autenticamente umane, reintroducendo in modo intenzionale il fattore relazionale nei momenti più rilevanti e utilizzando l’intelligenza artificiale come strumento abilitante, a supporto dell’esperienza umana.

“La crescita sarà guidata dai brand che rendono la vita più veloce o più semplice e, allo stesso tempo, aiutano i consumatori a sentirsi più umani, autentici, più centrati e più sicuri in un mondo sempre più frammentato”, conclude Caldarelli.

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