Cosa può superare l’iPhone nella classifica dei must-have e accendere il desiderio delle donne più di un décolleté di Jimmy Choo? Un sondaggio su 14 mila consumatori e i dati di vendita non lasciano dubbi: i gioielli con diamanti. Il settore dei diamanti, infatti, è in ottima salute. Nemmeno le turbolenze economiche di molti Paesi hanno scalfito la crescita globale della domanda: le vendite al dettaglio dei gioielli con diamanti, secondo l’ultimo dato disponibile risalente al 2011, sono in ascesa del 18 per cento rispetto all’anno precedente, raggiungendo livelli superiori a quelli pre-crisi, e le attese per il 2012 prevedevano ulteriori aumenti.

Questo emerge da «Portrait of Growth», l’ultimo studio della Bain & Company sull’argomento, condotto on line su un campione di 13 mila donne in Cina, Francia, Germania, India, Italia, Inghilterra e Stati Uniti, e di mille uomini in quest’ultimo Paese. Ovviamente, lo scenario cambia a seconda delle geografie: in Italia e in altri Paesi europei il clima di recessione e di austerità fiscale ha gelato le vendite, calate del 7 per cento nel 2011, ma in compenso crescono in Cina e in India, dove si diffondono sempre di più le «buone abitudini» del Vecchio Continente di regalare diamanti in occasione di fidanzamenti, matrimoni e anniversari.

In Italia e negli Stati Uniti la diffusione dei gioielli con diamanti si estende anche tra le fasce di reddito meno elevate: l’85 per cento delle famiglie, infatti, ne possiede almeno uno, il che rappresenta il tasso di penetrazione più elevato al mondo. I gioielli con diamanti valgono circa la metà dell’intero mercato della gioielleria. In Cina e in India, invece, l’acquisto di diamanti è ancora concentrato nelle fasce più affluenti, ma i ceti meno ricchi rappresentano un bacino di domanda potenziale vastissimo, guidato da motivazioni variegate: in Cina i diamanti danno un «senso di eternità», mentre in India servono ad affermare e ad ostentare il benessere economico, e in entrambi i Paesi rappresentano un «investimento sicuro».

Oggi la Cina rappresenta il primo mercato mondiale di gioielli con diamanti per tasso di crescita pari al 32 per cento all’anno dal 2005, e il secondo per giro d’affari, pari a circa 9 miliardi di dollari. In questo Paese l’eterna tradizione di regalare oro e giada, simbolo di «buona fortuna», è stata offuscata dal fascino «occidentale» dei diamanti, nonché da condizioni favorevoli sul fronte fiscale e doganale. Questo trend non potrà che accelerare man mano che la classe media cresce nelle città medio-piccole: se oggi solo un quinto dei cinesi di reddito non elevato possiede dei gioielli con diamanti, in prospettiva la maggior parte di loro intende acquistarne almeno un pezzo non appena raggiungerà maggiori disponibilità economiche e finanziarie.

In India l’appetito per i diamanti è ancora maggiore. Le famiglie indiane di classe media spendono circa il doppio delle corrispettivi cinesi per i gioielli con diamanti, pur avendo un reddito disponibile inferiore. Questo ha portato il mercato indiano a superare per dimensione il Giappone, l’Unione Europea e la regione del Golfo Persico, con un valore delle vendite di circa 8,5 miliardi di dollari e un tasso di crescita del 22 per cento all’anno dal 2005.

In questi Paesi emergenti i gioielli con diamanti sono stabilmente in cima alla lista dei regali di lusso preferiti dalle donne, distanziando nella classifica i viaggi, gli accessori di moda, i contanti e prodotti di elettronica. In Italia, invece, i diamanti cedono la vetta ai viaggi, ma mantengono un solido secondo posto, davanti al più pratico ma meno emozionante contante. Negli Stati Uniti, infine, le nuove generazioni sono meno sensibili al fascino del luccichio dei diamanti, determinando un calo delle vendite degli anelli di fidanzamento rispetto al picco registratosi nei primi anni del 2000.

Tuttavia l’exploit della domanda dei Paesi emergenti, di per sé, non è garanzia di crescita e profitti per i produttori e i distributori di gioielli con diamanti, poiché la natura di questa attività richiede un elevato livello di adattamento alle caratteristiche del mercato locale. Le aziende dovranno affinare le politiche di prodotto, dotandosi di un portafoglio di pietre con una gamma di prezzi differenziata, per servire nel modo migliore le varie occasioni di acquisto e le differenze di potere di spesa, che cambiano a seconda dei Paesi e della fascia di popolazione.

Anche la gestione delle altre leve di marketing comporta una certa complessità: l’esperienza nel punto vendita, così come la comunicazione e la promozione della marca, devono adeguarsi a contesti, gusti e aspettative diverse a seconda del Paese. Infatti, se è vero che la marca svolge un ruolo di garanzia fondamentale di fronte a un acquisto così importante e complesso, è anche vero che non vi è una marca in grado di affermarsi in tutto il mondo con la stessa formula. Tiffany e Cartier, ad esempio, hanno potuto contare su una forte riconoscibilità e credibilità per affermarsi sulla concorrenza in molti mercati.

Tuttavia esistono dei distinguo nazionali: in Italia Damiani si impone tra i nomi più riconosciuti dalle consumatrici, e in India i colossi locali Tanishq e Nakshatra dominano la scena a scapito dei player globali. In Cina, invece, i consumatori continuano a preferire i «department stores» ai negozi monomarca perché offrono una maggiore varietà di scelta e godono nello stesso tempo di una reputazione di affidabilità per i beni di lusso; ciononostante le principali catene, come Lao Feng Xiang, hanno piani ambiziosi di sviluppo della rete dei negozi, puntando soprattutto alle città secondarie in cui la capacità di accesso dei brand globali è limitata. Per concludere, si può affermare che il futuro dei gioielli con diamanti è sicuramente «luminoso» grazie a un mercato globale in continua crescita. La domanda di diamanti grezzi, ossia prima del taglio e della lucidatura della pietra, crescerà del 5,8 per cento all’anno, fino a raggiungere, sulla base dei prezzi del 2011, i valore di 26 miliardi di dollari entro il 2020. La Cina e l’India insieme costituiranno metà di questa crescita e supereranno gli Stati Uniti per dimensione del mercato. Nello stesso tempo l’offerta di diamanti grezzi crescerà a un tasso del 2,5 per cento, suggerendo che il prezzo rimarrà stabile. In questo contesto di mercato le aziende del settore dovranno attuare più sofisticate strategie e gestioni del marketing per riuscire a soddisfare una domanda sempre più composita per geografie, potere di spesa, esigenze e aspettative. Il rischio, altrimenti, è di fare la figura di un «volgarissimo zircone».

Claudia D’Arpizio
Partner di Bain & Company