Il progressivo spostamento del centro di gravità dell’industria della raffinazione globale dai consumatori americani verso i mercati emergenti a più alta crescita sta costringendo le compagnie petrolifere ad affrontare compiti dagli effetti rilevanti. Le vendite negli Stati Uniti, un tempo fattore chiave per la determinazione dei prezzi del greggio a livello mondiale, si sono indebolite a causa del difficile contesto economico e potrebbero non tornare ai livelli precedenti, dato il crescente numero di veicoli ad alimentazione ibrida o elettrica.

Nei mercati in via di sviluppo, invece, l’imprevedibilità della domanda ha causato volatilità nei prezzi. A questo scenario si aggiunge che gli elevati prezzi del petrolio e i costi ambientali premono sui margini, portando talvolta a ristrutturazioni, vendite di asset o addirittura a fallimenti delle società attive nella raffinazione; e che, nonostante un eccesso di offerta e bassi margini, le Noc, National Oil Company, continuano ad incrementare la loro capacità di raffinazione. In questa turbolenta situazione di mercato le aziende riusciranno a sopravvivere solo se sapranno essere artefici del proprio destino, ripensando la strategia per far fronte alle nuove dinamiche del settore. In tale ottica la capacità di conquistare e mantenere un vantaggio competitivo è legata a 3 domande chiave.

Come beneficiare della crescente attività nelle economie emergenti? Il mondo in via di sviluppo, Asia, in particolare, determinerà sempre di più la domanda mondiale di combustibili. L’Opec stima che tra il 2015 e il 2020 la domanda di combustibili liquidi nella regione Asia-Pacifico crescerà del 2 per cento all’anno, mentre in Nord America ed Europa la domanda potrebbe diminuire leggermente. Nello stesso tempo anche l’offerta sta cambiando. Le Noc continuano ad aggiungere capacità di raffinazione per aumentare i profitti rispetto alla semplice esportazione di petrolio grezzo.

Molte hanno formato partnership con le Ioc, International Oil Company, per avere accesso alle loro competenze manageriali e operative e beneficiare di sbocchi sui mercati globali. Per le Ioc queste joint venture rappresentano un valido strumento per ottenere più agevolmente sussidi governativi, tariffe favorevoli e finanziamenti; le Noc godono ovviamente nei loro Paesi di origine anche di vantaggi nella costruzione di infrastrutture di condotte e stoccaggi. I principi fondamentali per far nascere alleanze di successo sono tre. In primo luogo, deve esserci un chiaro accordo sulla strategia dato che i partner potrebbero avere obiettivi diversi. Ad esempio, le Noc potrebbero decidere di proteggere i mercati nazionali o di puntare ad acquisire in modo opportunistico l’esperienza del partner, mentre le Ioc mirano a creare profitti per gli azionisti. In secondo luogo, per avere successo è necessario un processo decisionale efficace. Il management di un’eventuale joint-venture deve essere d’accordo in anticipo sulle scelte critiche, e devono essere definiti chiaramente ruoli e diritti decisionali. L’ambiguità può, infatti, minacciare il successo della partnership. Infine, le joint venture che funzionano meglio sono quelle supportate da processi operativi ben definiti che si riflettano in una progettazione articolata ed efficiente della struttura organizzativa.

Qual è il portafoglio di asset ottimale? Dato il rallentamento della crescita della domanda, è prevedibile che molte compagnie attive nella raffinazione riducano la produzione di combustibili tradizionali, mentre potrebbero aumentare la produzione di prodotti alternativi e modificare la composizione dei loro «portafogli» di attività. Più opzioni, saranno prese in considerazione dalle compagnie migliori. Ad esempio, il diesel è stato a lungo popolare in Europa e sta diventando adesso il combustibile preferito in Cina e nel resto dell’Asia.

Per soddisfare questa domanda le Ioc in tutto il mondo stanno ammodernando le raffinerie per produrre diesel a basso contenuto di zolfo. Anche lubrificanti e prodotti petrolchimici stanno diventando sempre più attraenti. Per questo motivo la Total ha iniziato a costruire, lo scorso novembre, uno stabilimento di lubrificanti a Tianjin, in Cina, mentre l’Exxon-Mobil aumenterà la capacità produttiva di un impianto petrolchimico a Singapore. Anche sui biocarburanti le Ioc stanno facendo investimenti strategici. Rispetto alle tecnologie alternative, i biocarburanti sono un investimento interessante anche in considerazione del fatto che condividono la logistica e le infrastrutture di distribuzione di benzina e diesel.

I leader del settore stanno anche procedendo ad un’ottimizzazione dei loro portafogli. La Shell sta vendendo asset nella Gran Bretagna, Africa, Scandinavia, Grecia e Nuova Zelanda; la Conoco Phillips ha annunciato dismissioni di attività downstream per 10 miliardi di dollari nei prossimi due anni. Si è così generata un’ondata di fusioni e acquisizioni in tutto il settore della raffinazione via via che operatori di lungo periodo e nuovi arrivati cercavano di raggiungere il più efficiente assetto operativo. Come fare per raggiungere eccellenza operativa di livello mondiale? I margini sono fondamentali in un settore come la raffinazione. Le aziende che beneficiano di costi più bassi ottengono rendimenti significativamente più elevati sul capitale investito, fino a tre volte superiori.

In che modo è possibile ottenere questo risultato? Tutte le società possono migliorare, anche quelle con costi inferiori alla media. A tal fine è cruciale mantenere elevata la produzione e garantirsi un’alta percentuale di uso della raffineria che permette di aumentare il rendimento e ridurre i costi del greggio e delle altre materie prime. Non bisogna poi distogliere l’attenzione dalla riduzione dei costi fissi, cercando di migliorare la produttività del lavoro e abbassando i costi di manutenzione. Le aziende di maggior successo riducono i costi per servizi di approvvigionamento grazie, ad esempio, alla continua ricerca di fornitori alternativi, alla progressiva ri-negoziazione dei contratti e perfino alla ricerca di prodotti sostitutivi.

Un’altra importante leva consiste nel ridurre i costi dei servizi con aggregazione di raffinerie, outsourcing di alcuni servizi ed eliminazione di quelli non necessari. Il progressivo spostamento della crescita della domanda verso le economie emergenti e l’accresciuta importanza delle Noc rappresenta un problema per i raffinatori, ma è anche fonte di nuove opportunità. Decidendo come trarre vantaggio dai mercati emergenti, riequilibrando il portafoglio di attività per affrontare il cambiamento ed elevando l’efficienza operativa, le società attive nella raffinazione possono guadagnare un vantaggio competitivo sulla concorrenza in un settore in rapida evoluzione.