Il mercato dei beni di lusso continua a brillare. Il mercato globale, che comprende sia i beni che esperienze di lusso, è cresciuto nel 2018 del 5%, a tassi di cambio costanti, per un valore stimato di circa € 1.200 miliardi e con una performance complessivamente positiva in tutti i segmenti.

I beni di lusso per la persona hanno ottenuto ottimi risultati: hanno registrato una crescita del 6% a tassi di cambio costanti per raggiungere i 260 miliardi di euro, confermando l’andamento positivo previsto del periodo “new normal”.
Guardando al futuro, si prevede che il trend positivo di crescita continui nell'intervallo 3-5 % annuo – come risultato di fondamentali di mercato favorevoli – per raggiungere 320-365 miliardi di euro nel 2025. Tuttavia complessità socio-politiche, l’andamento futuro delle politiche commerciali e potenziali lievi recessioni di breve termine potrebbero rendere tortuosa la strada per la crescita.

Questa la panoramica delle principali tematiche contenute nella 17a edizione del "Bain & Company Luxury Study", presentato a Milano in collaborazione con Fondazione Altagamma.

«Nel 2017 abbiamo visto come il mercato globale del lusso sia tornato a crescere in modo sano anche se ad un ritmo più moderato rispetto al passato» commenta Claudia D'Arpizio, partner Bain e autrice principale dello studio. «Questo andamento continua anche nel 2018, rafforzando come avevamo previsto il periodo di “new normal”, guidato dalla crescente domanda di beni di lusso da parte dei consumatori cinesi, dal continuo aumento del canale online e dalla crescente influenza delle nuove generazioni di consumatori».

Nel 2018 i consumatori cinesi continuano a dominare il mercato dei beni di lusso

I consumatori cinesi stanno guidando la crescita positiva del mercato in tutto il mondo. Tra il 2015 e il 2018, i loro acquisti in Cina hanno contribuito alla crescita il doppio rispetto alle loro spese all'estero.
La quota di spesa globale dei consumatori Cinesi ha continuato a crescere (stimata ora al 33% della spesa globale per il lusso, rispetto al 32% del 2017), mentre la quota di consumi in Cina è salita ancora al 9% (dall'8% nel 2017).
In Cina le vendite di prodotti di lusso sono cresciute del 18% a tassi di cambio correnti a €23 miliardi (del 20% a tassi di cambio costanti), guidate più dall'aumento della domanda che dall'aumento dei prezzi.

Gli acquisti di lusso in Giappone sono in leggero rallentamento, spingendo i brand a trovare nuove soluzioni per riportare i consumatori nei negozi, soprattutto i locali. Tuttavia le vendite al dettaglio sono cresciute del 3% a tassi di cambio correnti raggiungendo quota € 22 miliardi. L'aumento dei consumi da parte dei turisti in Giappone sta spingendo i brand a ripensare ai loro modelli di distribuzione.

In tutto il resto dell'Asia, le vendite al dettaglio sono cresciute del 7% a cambi correnti fino a 39 miliardi di euro, grazie alla crescita dinamica della Corea del Sud, trainata da forti consumi locali. La crescita vivace di altri paesi asiatici - Singapore, Tailandia e Taiwan - ha contribuito all’andamento positivo della regione, mentre Hong Kong e Macao hanno beneficiato degli acquisti dei consumatori cinesi.

L'Europa invece ha rallentato a causa di un euro forte che ha impattato il potere d'acquisto dei turisti nella regione. Il consumo locale è stato complessivamente positivo, nonostante performance discordanti tra i vari paesi europei, contribuendo ad aumentare le vendite al dettaglio dell'1% a tassi correnti fino a 84 miliardi di euro.

Le Americhe sono cresciute del 5% a tassi di cambio correnti attestandosi a € 80 miliardi. Un contesto economico positivo negli Stati Uniti ha contribuito a incrementare il reddito disponibile e la spesa complessiva nel lusso da parte dei consumatori locali, anche se i brand rimangono prudenti in merito alla prosecuzione di una crescita economica agli stessi ritmi. Tuttavia, il dollaro forte ha influenzato la spesa dei turisti provenienti da Asia e da America Latina. Il Canada e il Messico hanno contribuito positivamente alla crescita della regione, mentre le incertezze politiche hanno penalizzato il Brasile.

In altre aree, la crescita è stata dello 0% a tassi di cambio correnti, raggiungendo i € 12 miliardi, principalmente a causa della stagnazione in Medio Oriente, generata anche da politiche governative restrittive in termini di spesa.

I consumatori continuano a comprare lusso online

Nel 2018 il canale retail è cresciuto del 4%, spinto principalmente da una performance organica positiva. Il canale wholesale è cresciuto solo dell'1%, penalizzato dai department store in lenta ripresa e dai negozi multi-brand che risentono della forte concorrenza dell’online.

Lo shopping online dei beni di lusso ha continuato ad accelerare nel 2018 rispetto ai canali fisici con un aumento del 22% rispetto al 2017, raggiungendo i 27 miliardi di euro. Il mercato negli Stati Uniti ha rappresentato circa la metà delle vendite online (44%), ma l'Asia sta emergendo come il nuovo motore di crescita per il canale, seguita dall’Europa.
Gli accessori rimangono il principale segmento venduto online, davanti all'abbigliamento, mentre la categoria di cosmetici e profumi e quella di gioielli e orologi sono entrambe in ascesa.
Il canale online diretto dei brand sta raggiungendo gli altri player online, con il 31% delle vendite, rispetto agli e-tailer (39%) e ai retailer.com (30%).

«Le nuove tecnologie stanno da un lato arricchendo l’esperienza di acquisto online e da mobile, mentre dall’altro mettono potenzialmente a rischio il ruolo dei canali fisici» ha dichiarato Federica Levato, partner Bain e coautrice dello studio. «I ritmi di apertura di nuovi negozi di lusso stanno rallentando, portando ad un inevitabile consolidamento del canale in futuro. I brand devono pertanto ripensare i propri canali fisici, modificare ed evolvere il ruolo del negozio da semplice punto vendita a point-of-touch, utilizzando a pieno le nuove tecnologie per migliorare la customer experience in negozio».

Il consumatore del lusso è sempre più giovane… e diverso

Sta diventando sempre più difficile per i brand di lusso negare l'influenza delle giovani generazioni. Nel 2018 la generazione Y (i Millennial) e la generazione Z hanno contribuito al 100% della crescita totale del mercato del lusso, rispetto all'85% del 2017.

Il mercato si sta evolvendo e rinnovando per adattarsi alle loro esigenze in termini sia di prodotti, sia di canali di comunicazione che di coinvolgimento con i vari media. Ad esempio, la Generazione Z, pur rappresentando una percentuale ancora minima del mercato (2% nel 2018, ma in aumento fino al 10% nel 2025) sta già dimostrando di avere preferenze molto diverse rispetto alle generazioni precedenti. Sono più "individualisti", più disposti a fare acquisti nei negozi fisici (ma sempre richiedendo un'esperienza digital) e più guidati dal logo (dimostrando però al tempo stesso una minore fedeltà alla marca).

Il settore sta inoltre prendendo coscienza sempre più delle diverse preferenze culturali e delle minoranze. La “modest-accepted fashion” ha rappresentato circa il 40% dell’abbigliamento donna di lusso nel 2018, includendo sia gli indumenti specifici per la clientela mussulmana che altri prodotti dalle linee “naturalmente” modeste. La moda "inclusiva" è arrivata a rappresentare circa il 20% del prêt-à-porter femminile di lusso, grazie ad una maggiore offerta da parte dei brand di capi in taglia unica, destinati a consumatrici curvy o plus size, e più in generale a indumenti con tagli più ampi e inclusivi.

Nel 2018 anche il mercato di seconda mano dei beni di lusso è progredito in seguito alla forte crescita in Europa, che rappresenta più della metà di questo segmento, grazie anche alla affermazione di piattaforme online specializzate. L’ hard luxury (orologi e gioielli) rimane la principale categoria di prodotto acquistata.

Complessivamente, scarpe e gioielli hanno rappresentato le categorie con più alta crescita nel mercato (entrambe +7% nel 2018), seguite da borse e profumi e cosmetici. Gli orologi hanno registrato una performance stabile, mentre l’abbigliamento ha sofferto soprattutto nel segmento uomo.

Il lusso nel 2025 - 7 macro-trend

1. Sempre più acquisti di consumatori cinesi ... in Cina. I consumatori cinesi costituiranno almeno il 45% del mercato (rispetto al 32% stimato nel 2018) e acquisteranno la metà dei loro beni di lusso nel mercato domestico.
2. L’E-commerce, il digital e l’online influenzeranno ogni singolo acquisto. Bain & Company si aspetta che entro il 2025 il canale online rappresenti il 25% del valore di mercato, dal 10% di oggi, cannibalizzando i canali "tradizionali". Nel 2025 Il 100% degli acquisti di lusso sarà influenzato dall’online, mentre il 50% sarà reso possibile dal digitale, soprattutto grazie all’utilizzo di nuove tecnologie attraverso l’intera value chain (e.g. realtà virtuale, mobile payment).
3. Il consolidamento della rete di negozi fisici costringerà a ripensare il ruolo del negozio in futuro. La riduzione del traffico nei negozi fisici, come conseguenza del forte sviluppo digitale, porterà a un consolidamento della rete dei negozi simile a quanto già successo in altri settori (e.g. musica, libri). Di conseguenza, il ruolo del negozio così com'è oggi cambierà inevitabilmente: da un semplice punto vendita ad un vero touch point con i consumatori.
4. Un mercato più giovane rivoluzionerà il percorso di crescita del lusso. Le nuove generazioni saranno il principale motore della crescita del mercato nei prossimi anni. Generation Z e Millennial (Generation Y) rappresenteranno circa il 55% del mercato del 2025 e contribuiranno al 130% della crescita tra oggi e il 2025.
5. Le culture e le “sottoculture” prenderanno sempre più il sopravvento sulle dinamiche di consumo. La continua evoluzione delle culture (religione, etnia) e sottoculture (minoranze) influenzeranno sempre di più la moda e il lusso nel 2025. I gruppi culturali e sottoculturali guideranno maggiormente le scelte dei consumatori. I brand del lusso dovranno saperli riconoscere e imparare a dialogare con loro per rimanere rilevanti.
6. Un unico mercato per servire consumatori unici. Nel 2025 i confini competitivi tradizionali verranno superati. L’attuale modello, secondo il quale i brand del lusso crescono o specializzandosi in una categoria o diversificando la loro offerta in un’ottica lifestyle, sarà portato all'estremo.
7. Essere agili is the new black. Il 2018 ha confermato il recente trend di maggiore redditività, passando dal 19% di margine EBIT nel 2017 al 20%. Tuttavia, la crescente rilevanza del digitale contribuirà a ridefinire le voci di spesa dei brand. La redditività si stabilizzerà se i brand saranno in grado di adottare un approccio più “agile” attraverso l’intera value chain.

«Tutti i segnali indicano cambiamenti significativi per i brand di lusso nei prossimi anni» afferma D'Arpizio. «che potranno essere navigati con successo tenendo a mente tre fondamentali mantra strategici: essere proattivi nello sviluppare approcci per servire nuovi clienti e affrontare i trend di mercato; progettare una formula vincente che sia distintiva ed essere orientati verso le nuove generazioni. L’implementazione di queste strategie sarà resa possibile dall’adozione di nuove tecnologie emergenti a supporto della transizione dei brand verso il mercato del 2025».

Nota: Per organizzare un’intervista contattare Giulia Zanichelli all’indirizzo giulia.zanichelli@bain.com oppure al numero di telefono +39 02 58288252

A proposito di Bain & Company
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