Milano, 3 settembre 2026 – Oltre la metà degli europei ritiene che i brand debbano prendere posizione su temi sociali e sostenere cause coerenti con i propri valori; in caso contrario, è disposto a boicottarli. Food, fast food e ristorazione, moda: sono queste le categorie più esposte al fenomeno. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento europeo del Consumer Lab di Bain & Company, lo studio che analizza le preferenze e i comportamenti di consumo di circa 9.000 persone di sei mercati (Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia), evidenziando come i cambiamenti del contesto sociale e della vita quotidiana influenzino sempre più le modalità di fruizione di prodotti e servizi.

La connessione con il brand come fattore chiave

Rispetto ad ottobre dello scorso anno, il livello di brand connection si mantiene sostanzialmente stabile in Europa. Il 23% dei consumatori ritiene che un brand debba ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che lo stesso condivida i valori in cui i consumatori si riconoscono e sostenga cause considerate importanti. A livello geografico, Spagna (61%) e Polonia (58%) sono i Paesi in cui i consumatori attribuiscono maggiore importanza al ruolo sociale dei brand, seguiti dall'Italia (53%), mentre in Germania si ferma al 30%. Le aspettative nello shopping risultano particolarmente diffuse tra i consumatori Millennial e appartenenti alla Gen Z, mentre assumono un peso decisamente inferiore tra Boomer e Silent Generation. Inoltre, questo sentimento è condiviso tra tutte le fasce di reddito, confermandosi un elemento trasversale del comportamento di consumo. Per le aziende, creare quindi una connessione con il cliente contribuisce così a rafforzare il legame tra consumatori e marchio.

“L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani”, afferma Marco Caldarelli, Senior Partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company. “Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori”.

Food, ristorazione e fashion i comparti a maggior rischio di boicottaggio

Per le aziende, la capacità di interpretare e sostenere le cause rilevanti per i propri consumatori rappresenta sempre più un fattore competitivo: il 46% degli europei dichiara infatti di aver evitato almeno una volta di acquistare una marca perché percepita come non allineata ai propri valori. In Italia la quota supera la media europea, attestandosi oltre il 50%.

Nel nostro Paese, in linea con il resto d’Europa, il comparto food si trova in cima alla lista delle categorie di brand maggiormente interessati dal boicottaggio (41%), seguito da fast food/ristoranti (32%) e fashion (30%).

“Per le aziende, comprendere le motivazioni che guidano le scelte dei consumatori è oggi altrettanto importante quanto capirne i bisogni. La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita esclusivamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell'azienda di essere rilevante nella vita delle persone. Per questo motivo, integrare queste aspettative nella propria strategia rappresenta sempre più una leva. Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Coloro che sapranno tradurre questa conoscenza in azioni coerenti e credibili avranno maggiori opportunità di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo”, conclude Caldarelli.

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