Der Markt für Autoabonnements boomt, doch bei den Abomodellen gibt es zum Teil noch erheblichen Verbesserungsbedarf. Die steigende Nachfrage in langfristig profitable Kundenbeziehungen umzuwandeln, wird zur wahren Herausforderung. Dies zeigt eine Bain-Studie, für die insgesamt 1.500 Personen in Deutschland, den USA und China befragt wurden. Immerhin 21 Prozent halten es hierzulande für wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich, bei der nächsten Entscheidung für ein Auto ein derartiges Paket inklusive Versicherung, Wartung und Steuern abzuschließen. In den Vereinigten Staaten sind es schon 30 Prozent, in der Volksrepublik sogar 64 Prozent.

Die ersten Abonnementofferten im Markt offenbarten stellenweise jedoch Schwächen. Sie umfassten meist nur Neuwagen, gleichwohl hatten die Nutzerinnen und Nutzer die Möglichkeit, die Fahrzeuge häufig gebührenfrei wechseln zu können. Das erschwerte den Anbietern oft eine effiziente Steuerung und verursachte erhebliche Kosten. Eine erneute Ausrichtung der Abostrategien ist daher notwendig.

Abomodelle müssen neu ausgerichtet werden 

Die Entwicklung zugkräftiger Abomodelle kann sich vor allem für die Automobilhersteller und ihre Händler auszahlen. Überzeugen sie mit ihren Angeboten, stehen ihre Chancen gut, ihren Marktanteil gegenüber Verleihern und Start-ups zu verteidigen, mehr Elektrofahrzeuge sowie junge Gebrauchtwagen zu vermarkten und ihre Kundschaft durch zusätzliche Aftersales-Services oder digitales Direktmarketing enger an sich zu binden.

Vor diesem Hintergrund gilt es für alle Anbieter, aus den bisherigen Erfahrungen in diesem Segment zu lernen. Zu den verbreitetsten Missverständnissen zählen: 

1. Autoabonnentinnen und -abonnenten wollen ausschließlich Neuwagen. Tatsächlich bestehen weniger als 15 Prozent der für die Bain-Studie Befragten auf ein fabrikneues Fahrzeug. Die große Mehrheit ist offen für gut erhaltene Gebrauchtwagen, die bis zu drei Jahre alt sind.
2. Die Kundenvorstellungen sind weltweit gleich. In den USA wird ebenso wie in China ein niedriger Preis als wichtigster Faktor bei Abonnements angegeben. Dagegen liegt der Fokus in Deutschland mit 44 Prozent der Nennungen auf einem variablen Rückgabezeitpunkt (Abbildung).
3. Die Aborate muss alle Services einschließen. Zwar präferiert mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland und den USA ein Rundum-Sorglos-Paket inklusive Versicherung und Wartung mit festen Monatsraten. Doch ähnlich beliebt ist in allen drei Ländern ein Abomodell, bei dem es möglich ist, Optionen hinzuzubuchen, zum Beispiel ein Wechsel oder die frühere Rückgabe des Fahrzeugs. Dafür würden die Abonnentinnen und Abonnenten sogar deutliche Aufpreise in Kauf nehmen.
4. Bei Kauf und Abonnement ist die Fahrzeugwahl ähnlich. Laut Bain-Studie entscheiden sich Kundinnen und Kunden bei Abos in der Tat häufiger für größere, hochwertigere oder elektrisch betriebene Autos als bei einem Kauf.
5. Autohersteller dominieren den Abomarkt. Das Rennen um Marktanteile ist vielmehr noch offen. Auch wenn zwischen 32 und 41 Prozent der Befragten in den drei Ländern ein Abonnement in Verbindung mit einer bestimmten Marke bevorzugen würden, können Verleiher und Start-ups unter anderem mit einer größeren Fahrzeugauswahl und aggressiven Preisen punkten.

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Mittelfristig dürften insbesondere drei Vertragstypen die größte Zugkraft entwickeln:

• Niedrige Flexibilität. Bei der Basisvariante sind Parameter wie Vertragslaufzeit und Kilometerzahl festgelegt. Der Wechsel zwischen unterschiedlichen Fahrzeugen ist ausgeschlossen. Zur Auswahl stehen Neuwagen oder junge Gebrauchte.
• Mittlere Flexibilität. Eine Anpassung der Vertragslaufzeit ist bis zu einem gewissen Grad möglich. Zudem können einzelne Serviceoptionen oder ein Fahrzeugtausch hinzugebucht werden. Bei Bedarf stünde zudem ein Ersatzwagen zur Verfügung.
• Hohe Flexibilität. Nutzerinnen und Nutzer können ihre Vertragslaufzeit frei wählen, ihr abonniertes Fahrzeug häufig wechseln und unbegrenzt viele Kilometer fahren. Gezahlt wird ein fixer monatlicher Betrag.

Vorreiter gehen noch einen Schritt weiter. Sie erzielen unter anderem durch eine modulare und flexible Preisstruktur oder mit Zusatzleistungen, die auf die einzelnen Kundensegmente zugeschnittenen sind, eine höhere Profitabilität.