Brief

„Gekauft statt verkauft“: Marketing und Vertrieb an digital versierte Geschäftskunden

Der Kunde besitzt durch die im Internet verfügbaren Informationen mehr Macht als früher. Außerdem bildet er sich seine Meinung schon online.

Von Mark Kovac, Mark Chong, Tobias Umbeck und Dianne Ledingham

First published on Oktober 07, 2015
Min. Lesezeit


Marketingverantwortliche und Vertriebsleiter von B2B-Unternehmen stehen vor einem Dilemma: Erstens besitzt der Kunde durch die im Internet verfügbaren Informationen mehr Macht als früher. Er bildet sich seine Meinung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung schon online, bevor er mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt. Der digitale Auftritt eines Unternehmens dient inzwischen als „Ausstellungsraum“. Er entscheidet maßgeblich darüber, ob der Kunde einen Anbieter in die engere Wahl nimmt – und das lange bevor das Unternehmen überhaupt davon weiß. Die Websites herkömmlicher B2B-Unternehmen sind oftmals voll mit Produktdetails, gehen aber kaum darauf ein, wie die Produkte die Probleme des Kunden lösen können und sind deshalb für potenzielle Käufer kein überzeugendes Wertangebot. Unterdessen dringt eine neue Generation von Online-Wettbewerbern in die lukrativen Kundensegmente vor. Zweitens ist das Produkt- und Dienstleistungsportfolio vieler Unternehmen so umfangreich geworden, dass Vertriebsmitarbeiter kaum noch den Überblick haben und nicht mehr glaubwürdig verkaufen können. Das herkömmliche Marketing- und Vertriebsmodell hat ausgedient, denn die Digitalisierung der B2B-Märkte nimmt Fahrt auf. Bain geht von folgenden Entwicklungen aus: Isoliert agierende Marketing- und Vertriebsfunktionen werden von integrierten Einheiten abgelöst. In Zukunft werden Marketing- und Vertriebsorganisationen gemeinsam von einem Chief Commercial Officer geleitet. Generalisten verlieren an Bedeutung. Unternehmen werden weniger Vertriebsmitarbeiter beschäftigen und setzen auf solche mit größerem Spezialwissen, die produktiver sind – aber auch teurer. Der Vertrieb von B2B-Unternehmen wird in Zukunft ähnlich arbeiten wie der im B2C-Sektor, wo Endverbraucher die Kunden sind. Die Pipeline wird kontinuierlich, nahezu in Echtzeit verwaltet. Die etablierte Kundensegmentierung wird von hochpersonalisierten sogenannten „Segments of One“ abgelöst. Moderne Datenanalytik macht es möglich. Sind B2B-Unternehmen bereit für diesen Paradigmenwechsel? Beinahe die Hälfte der 370 von Bain befragten Marketing- und Vertriebsmanager globaler Technologie- und Industrieunternehmen gibt an, dass sich das Verhalten ihrer Kunden durch digitale Technologien verändert hat. Doch nur 12 Prozent fühlen sich gut auf diese neue Realität vorbereitet.

Marketingverantwortliche und Vertriebsleiter von B2B-Unternehmen stehen vor einem Dilemma:

Erstens besitzt der Kunde durch die im Internet verfügbaren Informationen mehr Macht als früher. Er bildet sich seine Meinung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung schon online, bevor er mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt. Der digitale Auftritt eines Unternehmens dient inzwischen als „Ausstellungsraum“. Er entscheidet maßgeblich darüber, ob der Kunde einen Anbieter in die engere Wahl nimmt – und das lange bevor das Unternehmen überhaupt davon weiß. Die Websites herkömmlicher B2B-Unternehmen sind oftmals voll mit Produktdetails, gehen aber kaum darauf ein, wie die Produkte die Probleme des Kunden lösen können und sind deshalb für potenzielle Käufer kein überzeugendes Wertangebot. Unterdessen dringt eine neue Generation von Online-Wettbewerbern in die lukrativen Kundensegmente vor.

Zweitens ist das Produkt- und Dienstleistungsportfolio vieler Unternehmen so umfangreich geworden, dass Vertriebsmitarbeiter kaum noch den Überblick haben und nicht mehr glaubwürdig verkaufen können.

Das herkömmliche Marketing- und Vertriebsmodell hat ausgedient, denn die Digitalisierung der B2B-Märkte nimmt Fahrt auf. Bain geht von folgenden Entwicklungen aus:

Isoliert agierende Marketing- und Vertriebsfunktionen werden von integrierten Einheiten abgelöst. In Zukunft werden Marketing- und Vertriebsorganisationen gemeinsam von einem Chief Commercial Officer geleitet.
Generalisten verlieren an Bedeutung. Unternehmen werden weniger Vertriebsmitarbeiter beschäftigen und setzen auf solche mit größerem Spezialwissen, die produktiver sind – aber auch teurer.
Der Vertrieb von B2B-Unternehmen wird in Zukunft ähnlich arbeiten wie der im B2C-Sektor, wo Endverbraucher die Kunden sind. Die Pipeline wird kontinuierlich, nahezu in Echtzeit verwaltet.
Die etablierte Kundensegmentierung wird von hochpersonalisierten sogenannten „Segments of One“ abgelöst. Moderne Datenanalytik macht es möglich.

Sind B2B-Unternehmen bereit für diesen Paradigmenwechsel? Beinahe die Hälfte der 370 von Bain befragten Marketing- und Vertriebsmanager globaler Technologie- und Industrieunternehmen gibt an, dass sich das Verhalten ihrer Kunden durch digitale Technologien verändert hat. Doch nur 12 Prozent fühlen sich gut auf diese neue Realität vorbereitet.