Was zahlt sich mehr aus? Noch mehr Geld in die Werbung stecken oder dafür sorgen, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung bekommt, die er sich auch wirklich wünscht? Für die Unternehmen vieler Branchen ist es inzwischen zur Routine geworden, riesige Summen in Markenwerbung und -kommunikation zu investieren. Bei der Flut an Produktinformationen, die den Verbrauchern heutzutage über digitale Medien zur Verfügung stehen, lohnt es sich, diese Vorgehensweise zu hinterfragen. Denn Investitionen in die Marke und deren Kommunikation zahlen sich nicht aus, wenn das Geschäftsmodell nicht stimmig ist oder die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden - im Vergleich zum Wettbewerb - nicht mehr attraktiv genug sind. Die emotionale Aufladung einer Marke – die durch Werbung und andere Marketingmaßnahmen erreicht wird – ist nicht ausschlaggebend, um das Markenversprechen zu erfüllen.

Vielmehr geht es darum, die Kundennachfrage zu verändern. Dies kann man durch ein gut gesteuertes Markenmanagement auf verschiedene Weise erreichen, beispielsweise verlangt man einen höheren Preis oder produziert eine größere Menge. Mit der Folge: Die Nachfrage sinkt - die Umsatzerlöse aber auch. Je stärker allerdings die Marke eines Unternehmens ist, umso einfacher nehmen die Kunden einen erhöhten Preis in Kauf. Eine von Bain & Company durchgeführte Analyse für über zwanzig Produktkategorien zeigt die Macht der Marken.

Diese Dynamik lässt Werbe- und Marketingmaßnahmen in einem anderen Licht sehen. Für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung ist Werbung natürlich wichtig und notwendig, um bei den Kunden wahrgenommen zu werden. In gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten hingegen, zahlen sich hohe Investitionen in Werbung oft nicht mehr aus. Denn die Kunden nehmen durch die andauernde Reizüberflutung die meisten Werbeaktionen kaum noch wahr. Auf der anderen Seite können Call-to-Action Angebote für eine kurze Zeit den Traffic bzw. den Umsatz in diesen Märkten erhöhen. Also durch Maßnahmen, die den Kunden auffordern aktiv zu werden; wie das Klicken auf einen Banner oder das Eintragen in einen Newsletter.