Im Marketing werden seit geraumer Zeit moderne Analyseverfahren genutzt, um die richtigen Kunden zu identifizieren und den Return on Investment zu erhöhen. Das Zauberwort lautet: personalisiertes Marketing. Obwohl Unternehmen damit sehr erfolgreich sind, dürfen sie sich darauf nicht ausruhen. Denn angesichts der vielen digitalen Kanäle und anderen Informationsquellen gewinnt auch das richtige Timing immer mehr an Bedeutung – ein Faktor, die noch zu wenig Beachtung findet. Zu diesem Ergebnis kommt eine Bain-Studie in Zusammenarbeit mit Google, für die weltweit 1.700 Marketingspezialisten befragt wurden.

Um die Kunden stärker zu binden, müssen Marketingexperten nicht nur ihre Bestands- und potenziellen Kunden genau kennen. Es gilt auch zu wissen, wann der beste Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme ist (Abbildung 1). So können sie mit weniger und effizienterer Werbung mehr Umsatz erzielen und zugleich so manchen Überraschungserfolg verbuchen.

Die Studie zeigt die Charakteristika von Marketingvorreitern auf, definiert als die oberen 20 Prozent einer kumulierten Bewertung aus Umsätzen und Marktanteilswachstum. Die Besten wissen nicht nur, welche Kunden sie adressieren wollen und welche Botschaften diese ansprechen. Ihnen ist auch klar, die Kunden im rechten Moment erreichen zu müssen. Und sie verstehen, in welcher Form Technologie ihnen dabei helfen kann.

Bestes Beispiel ist der Kaffeekonzern Keurig. Dieser hat für sein Geschäft mit Kaffeekapseln das richtige Timing gefunden. Einige Konsumenten kaufen gleich mehrere Monatspackungen auf einmal, während andere in kürzeren Abständen kleinere Mengen kaufen.

Früher verschickte Keurig täglich E-Mails mit preisgünstigen Angeboten. Damit erreichten sie allerdings lediglich die Kunden, die just in dem Moment einen Kauf planten. Schließlich analysierte das Unternehmen zwei Jahre lang Kaufverhalten, -frequenz und -kanal und identifizierte so eindeutige Kaufmuster. Daraus leitete Keurig vier Kundensegmente ab, die seither zum richtigen Zeitpunkt mit gezielten Marketinginformationen versorgt werden. Dies erhöht den Kundenkomfort und wirkt sich maßgeblich auf die Umsätze aus.

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