Brief

Loyalität im Telekommunikationsmarkt: Was Kunden wirklich erwarten

Von Dr. Imeyen Ebong, Dominik Thielmann und Dr. Jens Engelhardt

First published on Mai 18, 2015
Min. Lesezeit


Deutschlands Festnetz- und Mobilfunkprovider haben in den vergangenen Jahren Fortschritte in puncto Kundenloyalität gemacht. Dies belegt die aktuelle Bain-Studie, für die insgesamt 2.125 Nutzer befragt wurden. Bei der Mehrzahl der großen Anbieter überwiegt mittlerweile die Zahl der begeisterten Kunden die der kritischen Kunden. Im Mobilfunk sind Netzqualität und Tarife die entscheidenden Treiber für die Loyalität der Kunden. Danach folgt der Service. Im Festnetz spielt der Service eine größere Rolle. Insgesamt fällt das Urteil der befragten Nutzer über den so oft bemängelten Service vergleichsweise positiv aus. Für Unmut hingegen sorgen vor allem die bestehenden Onlineauftritte. Nahezu jeder zweite Mobilfunkkunde wendet sich letztendlich doch an ein Callcenter oder eine Filiale, weil er mit seinem Anliegen auf dem Internetportal seines Providers nicht weiterkommt. Dabei könnten die Telekommunikationsanbieter mit einem größeren Onlineangebot und besserer Benutzerfreundlichkeit nicht nur die Loyalität ihrer Kunden steigern, sondern auch eine höhere Effizienz erzielen. Diese ist eine Grundvoraussetzung, um den Wunsch der Nutzer nach immer günstigeren Tarifen für immer mehr Leistung erfüllen zu können. Doch die Studie offenbart nicht nur beim Onlineauftritt Verbesserungspotenzial. Die NPS-Werte der einzelnen Anbieter differieren signifikant. Zudem gelingt es nur einer Minderheit, die Kunden positiv zu überraschen. Obwohl Nachfragen, etwa ob ein Anschluss wieder funktioniert, oder Hinweise auf günstigere Tarife die Loyalität enorm stärken können, haben bislang nur wenige der Befragten solche Erfahrungen gemacht. In einer kundenzentrierten Organisation gehören der permanente Dialog mit den Kunden und – darauf aufbauend – ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess zum Arbeitsalltag. Die vorliegende Studie nennt drei Erfolgsfaktoren für eine entsprechende Weiterentwicklung und ermöglicht anhand einer Checkliste die Einordnung des eigenen Unternehmens.

Deutschlands Festnetz- und Mobilfunkprovider haben in den vergangenen Jahren Fortschritte in puncto Kundenloyalität gemacht. Dies belegt die aktuelle Bain-Studie, für die insgesamt 2.125 Nutzer befragt wurden. Bei der Mehrzahl der großen Anbieter überwiegt mittlerweile die Zahl der begeisterten Kunden die der kritischen Kunden.

Im Mobilfunk sind Netzqualität und Tarife die entscheidenden Treiber für die Loyalität der Kunden. Danach folgt der Service. Im Festnetz spielt der Service eine größere Rolle. Insgesamt fällt das Urteil der befragten Nutzer über den so oft bemängelten Service vergleichsweise positiv aus. Für Unmut hingegen sorgen vor allem die bestehenden Onlineauftritte. Nahezu jeder zweite Mobilfunkkunde wendet sich letztendlich doch an ein Callcenter oder eine Filiale, weil er mit seinem Anliegen auf dem Internetportal seines Providers nicht weiterkommt. Dabei könnten die Telekommunikationsanbieter mit einem größeren Onlineangebot und besserer Benutzerfreundlichkeit nicht nur die Loyalität ihrer Kunden steigern, sondern auch eine höhere Effizienz erzielen. Diese ist eine Grundvoraussetzung, um den Wunsch der Nutzer nach immer günstigeren Tarifen für immer mehr Leistung erfüllen zu können.

Doch die Studie offenbart nicht nur beim Onlineauftritt Verbesserungspotenzial. Die NPS-Werte der einzelnen Anbieter differieren signifikant. Zudem gelingt es nur einer Minderheit, die Kunden positiv zu überraschen. Obwohl Nachfragen, etwa ob ein Anschluss wieder funktioniert, oder Hinweise auf günstigere Tarife die Loyalität enorm stärken können, haben bislang nur wenige der Befragten solche Erfahrungen gemacht.

In einer kundenzentrierten Organisation gehören der permanente Dialog mit den Kunden und – darauf aufbauend – ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess zum Arbeitsalltag. Die vorliegende Studie nennt drei Erfolgsfaktoren für eine entsprechende Weiterentwicklung und ermöglicht anhand einer Checkliste die Einordnung des eigenen Unternehmens.