• In Deutschland erwarten die Versicherungsnehmer von ihrer Krankenkasse in Zukunft ein ganzes Bündel an Online- und Mobile-Services
• Solche Innovationen sind neben regelmäßigem Kontakt der wichtigste Loyalitätstreiber
• Techniker Krankenkasse, AOK PLUS und Knappschaft haben besonders treue Kunden
• Ökosysteme mit zusätzlichen Gesundheitsservices stärken die Kundenbindung

Unterstützung bei der Arzt- und Krankenhaussuche, Expertenberatung während einer Behandlung oder Reha und Gesundheits-Checks: Zwei von drei gesetzlich Versicherten in Deutschland erwarten, dass ihre Krankenkasse solche Dienstleistungen zukünftig über digitale Kanäle anbietet. Auch andere Online- und Mobile-Services sind von großem Interesse. Die Studie „Die Erfolgsformel für Krankenkassen: Interagieren, intensivieren, differenzieren“ der internationalen Managementberatung Bain & Company macht die wachsende Bedeutung digitaler Angebote in der gesetzlichen Krankenversicherung deutlich. Sie identifiziert Stellhebel, mit denen sich die Kundenloyalität steigern lässt. Bain hat für die Studie mehr als 3.400 Versicherte bei 18 großen Krankenkassen in Deutschland gefragt.

Zahl der zufriedenen Kunden überwiegt

Die mit dem Net Promoter Score^® (NPS^®) messbare Kundenloyalität unterscheidet sich von Krankenkasse zu Krankenkasse deutlich. Besonders hohe NPS-Werte erzielten erneut die Techniker Krankenkasse, die AOK PLUS sowie die Knappschaft. Im Vergleich zur letzten Bain-Studie 2016 sind die Verfolger gerade im oberen Drittel näher herangerückt. Zudem haben viele der 2016 schlechter bewerteten Krankenkassen ihre Position verbessert. Mit einem durchschnittlichen NPS von 14 Prozent sind die gesetzlich Krankenversicherten allerdings relativ loyal.

Entscheidend für einen hohen Loyalitätswert ist regelmäßige Interaktion. Je weniger Zeit seit dem letzten Kontakt mit der Krankenkasse vergangen ist, desto höher ist der NPS. Innovation ist der zweite wichtige Treiber. Der Beitragssatz hingegen hat eine vergleichsweise geringe Bedeutung für die Kundentreue (Abbildung). „Mit dem Ausbau ihrer digitalen Services können Krankenkassen ihre Innovationskraft unter Beweis stellen und regelmäßige Interaktionen mit den Kunden erleichtern“, erklärt Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. „Beides fördert die Loyalität der Kunden.“ Eine starke Kundenbindung hat unmittelbare wirtschaftliche Auswirkungen. Denn je höher der NPS ist, desto mehr neue Versicherte kann eine Krankenkasse tendenziell pro Jahr gewinnen.

Unter 35-Jährige sind digital deutlich aktiver

In puncto Interaktion ist für die Versicherten noch immer das persönliche Gespräch in der Geschäftsstelle am wichtigsten. Neben E-Mails werden in Zukunft auch andere digitale Kanäle wie Websites, Apps und Onlinechats an Bedeutung gewinnen. Dies spiegelt sich auch in der hohen Erwartungshaltung der Versicherten in Bezug auf Online- und Mobile-Services wider. Rund 16 Prozent der unter 35-Jährigen nutzen bestehende Angebote bereits, bei den über 35-Jährigen sind es 11 Prozent. Bain-Partnerin und Studien-Co-Autorin Mareike Steingröver ist überzeugt: „Der Griff zum Smartphone oder Tablet wird in Zukunft auch bei Gesundheitsthemen zur Selbstverständlichkeit. Und die Krankenkassen können dabei zur bevorzugten Anlaufstelle zu werden.“

Ökosysteme mit zusätzlichen Gesundheitsservices werden diesen Trend verstärken und einen persönlichen, emotionalen Mehrwert für die Versicherten schaffen. Bislang überzeugen die gesetzlichen Krankenversicherungen am stärksten bei funktionalen Themen wie der Produkt- und Servicequalität oder der Angebotsauswahl. „Die Profile der Krankenkassen gleichen sich, eine klare Differenzierung fehlt bisher“, so Steingröver.  

Bonusprogramme als erster Schritt in Richtung Ökosysteme

Gesundheitsökosysteme, die die Krankenkassen zunehmend aufbauen, werden das ändern. Ein Baustein sind Bonusprogramme, die eine gesunde Lebensweise honorieren. Krankenkassen arbeiten dafür mit verschiedenen Dienstleistern – beispielsweise Fitnessstudios – zusammen. So bieten sie ihren Kunden Leistungen, die über die klassische Versicherung hinausgehen. „Der Aufbau eines Gesundheitsökosystems ist für gesetzliche Krankenversicherer die größte strategische Herausforderung, um ihre Kunden auch in Zukunft an sich zu binden“, betont Bain-Partner Kinder.  

Darüber hinaus gilt es, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken und Kundenorientierung im Unternehmen wirklich zu leben. Mithilfe von Online- und Mobile-Services kann die Kontaktfrequenz auch zu solchen Kunden ausgebaut werden, die wenig Leistungen in Anspruch nehmen. Kinder ist überzeugt: „Mit kundenorientierter Interaktion, regelmäßigerem Kontakt und einer stärkeren Differenzierung über Ökosysteme sind die Krankenkassen für den Wettbewerb der kommenden Jahre gut gerüstet.“

So berechnet sich der NPS

Der Net Promoter Score^® (NPS^®) von Bain ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Die Erfahrung gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen („Promotoren“), sieben und acht passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.