• Unternehmen, die ihr Handeln konsequent an ihrer Kundschaft ausrichten, sind wirtschaftlich erfolgreicher und inspirieren ihre eigene Belegschaft
• Viele Firmen messen zwar seit Jahren die Kundenloyalität, ziehen aus den Ergebnissen jedoch häufig noch die falschen Schlüsse
• Mitarbeitende, die sich auf Kundenwünsche konzentrieren, sind stärker zu belohnen
• Das neue Bain-Buch beschreibt, wie Firmen mit „Customer Love“ überzeugen und die Chancen des sogenannten Kundenkapitalismus für sich nutzen

Unternehmen mit der höchsten Kundenfokussierung lassen ihre Wettbewerber in vielen Bereichen hinter sich. So beläuft sich etwa der Total Shareholder Return (TSR) der Vorreiter laut Bain-Analysen auf das 2,8-fache des Marktdurchschnitts in der letzten Dekade. Zudem beflügeln diese Unternehmen ihre Belegschaft und sind Pioniere für die Geschäftsmodelle der Zukunft. Die Konsumentinnen und Konsumenten rangieren bei ihnen vor allen anderen Stakeholdern. Ihr unternehmerisches Tun folgt dem Net Promoter System^SM von Bain, das die Kundenloyalität auf einer Skala von 0 bis 10 misst. Denn nur eine begeisterte Klientel entscheidet sich immer wieder für den Anbieter ihrer Wahl und wirbt dafür auch im Freundes- und Familienkreis. Das sind die Kernaussagen des neuen Buchs „Winning on Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Customers“ der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company.

Für einen hohen Praxisbezug sorgen dabei nicht nur Fallbeispiele weltweit führender Konzerne wie Apple, Amazon, Tesla oder T-Mobile, sondern auch das weiterentwickelte System Net Promotor 3.0. Es berücksichtigt grundlegende Business-Trends, beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung, ebenso wie ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance). Vorgestellt wird zudem die neu entwickelte Earned Growth Rate (EGR). Dabei handelt es sich um ein Messinstrument für den tatsächlichen Wert einer dauerhaften Kundenbeziehung basierend auf internen Finanzkennzahlen. Dank der EGR werden alle Kundinnen und Kunden erfasst – und nicht nur solche, die auf Befragungen antworten.

„Das Buch ‚Winning on Purpose‘ liefert den Beleg dafür, dass sich Unternehmen auf die wahren Bedürfnisse ihrer Kundschaft konzentrieren müssen, um nachhaltiges Wachstum und zugleich hohe Mitarbeiterzufriedenheit sowie krisensichere Investorenrenditen zu gewährleisten“, betont Dr. Andreas Dullweber, Bain-Partner und Global Head Marketing & Customer Experience. „Außerdem lässt sich mit den hier vorgestellten Kennzahlen die Leistung von Unternehmen und der Belegschaft fairer und realistischer bewerten.“

Richtige Anwendung ist Voraussetzung für Erfolg

Der von Bain entwickelte Net Promoter Score^SM (NPS^®) ist seit mehr als 20 Jahren das führende Messinstrument für Kundenerfolg. Zahlreiche Unternehmen weltweit setzen ihn zwar ein, doch bis heute ziehen nicht alle aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse. Statt strikter Kundenfokussierung hat für die meisten Top-Führungskräfte nach wie vor der Shareholder Value oberste Priorität. Doch die Unzufriedenheit mit dem traditionellen Kapitalismus wächst. So ist laut einer Gallup-Befragung 2018 der Anteil der Menschen in den USA, die dieser Wirtschaftsordnung positiv gegenüberstehen, auf 56 Prozent gesunken. „Es ist für Unternehmen entscheidend geworden, sich vom herkömmlichen Finanzkapitalismus, der in erster Linie auf Gewinne ausgerichtet ist, hin zu einem sogenannten Kundenkapitalismus zu bewegen“, sagt Bain-Partner und Kundenstrategieexperte Dr. Jens Engelhardt. „Denn die Kundschaft zu begeistern und deren Leben zu bereichern, ist nachweislich der beste Weg, um solide und nachhaltige Ergebnisse für alle Beteiligten zu erzielen.“

Die im Buch beschriebene „Customer Love“ als erstes Unternehmensziel müssen Führungskräfte in der gesamten Organisation jedoch überzeugend vorleben. Gleichzeitig gilt es, die Belegschaft in die Lage zu versetzen, sich auf die Wünsche und Interessen der Kundinnen und Kunden zu konzentrieren. Dafür sind die nötigen finanziellen wie personellen Ressourcen bereitzustellen und Weiterbildungsmöglichkeiten zu schaffen. „Immer nur von Kundenorientierung zu sprechen, reicht nicht aus“, erklärt Dullweber. „Das Topmanagement hat Systeme, Prozesse und Anreize so zu gestalten, dass all diejenigen, die die Kundschaft fair und ihren Wünschen entsprechend behandeln, stärker belohnt werden, als jene, die allein nach dem schnellen Profit streben.“

Kundenerlebnis weiter perfektionieren

Wichtig ist zudem regelmäßiges und ungefiltertes Feedback von Konsumentinnen und Konsumenten sowie Mitarbeitenden. Zudem sind zeitnahe Analysen der Interaktionen mit der Kundschaft essenziell. Das Management sollte seine Belegschaft über die Kennzahlen des kundenbezogenen „Earned Growth“ informieren, damit sie Investitionsentscheidungen besser verstehen. Unternehmen sind umso wettbewerbsfähiger, je kontinuierlicher die Beschäftigten an Innovationen arbeiten, die Kundinnen und Kunden begeistern, und je mehr sich alle für den Erfolg verantwortlich fühlen.  

Gerade in der Ära der Digitalisierung ist das Net Promotor System von immenser Bedeutung. Doch Algorithmen und Bots verstehen die Kundschaft nur bedingt. Dieser „menschelt“ es bisweilen zu wenig, darüber hinaus fühlen sie sich oft nicht ihrer Bedürfnisse entsprechend behandelt. Deshalb kombinieren insbesondere Vorreiterunternehmen die Informationen über das digitale Nutzungsverhalten ihrer Klientel mit dem NPS-Feedback.

„Als Erstes sollte das Topmanagement bei Mitarbeitenden und im Konsumentenkreis erfragen, was einer strikten Kundenfokussierung im Weg steht“, erläutert Bain-Experte Jens Engelhardt das Prozedere. „Dies alles gilt es, nachfolgend systematisch zu beheben. Zugleich müssen alle Beteiligten hinsichtlich der Fortschritte auf dem Laufenden gehalten werden.“ Und er fügt hinzu: „Das Buch ‚Winning on Purpose‘ zeigt, dass dieser kundenfokussierte Ansatz der beste Weg ist, um alle Stakeholder zu begeistern und so zu gewährleisten, dass das Unternehmen die bestmöglichen Zukunftschancen hat.“

WINNING ON PURPOSE: The Unbeatable Strategy of Loving Customers
Von Fred Reichheld, Darci Darnell und Maureen Burns
Harvard Business Review Press, Dezember 2021
ISBN: 978-1647821784