Milano, 7 febbraio 2023 — Le vendite personali di lusso in Cina hanno subito una contrazione del 10% nel 2022, ponendo fine a cinque anni di crescita esponenziale. Tuttavia, si prevede un ritorno di condizioni positive entro la fine del primo trimestre del 2023: i fondamentali del consumo in Cina sono ancora solidi, considerato che questo Paese vanta un numero maggiore di consumatori a medio e alto reddito e si prevede che questa popolazione raddoppierà entro il 2030. Ecco le principali evidenze che emergono dal nuovo report di Bain & Company “China Luxury Report”.

Nonostante il forte slancio all’inizio dello scorso anno, i lockdown legati al Covid - dal secondo trimestre in poi - hanno ostacolato lo shopping cinese. Anche il calo del mercato immobiliare, l'aumento della disoccupazione e i timori legati alla pandemia hanno indebolito il sentiment dei consumatori.

Tutte le categorie del lusso sono state colpite, seppur in misura diversa. I segmenti con una forte penetrazione online sono stati meno impattati, e hanno messo a segno una performance leggermente migliore degli altri. Ad esempio, il beauty di lusso – che vanta un grado di penetrazione dei canali online pari al 50% - ha subito una contrazione “solo” del 6%. Il mercato degli orologi ha registrato invece il calo più marcato, con un crollo delle vendite del 20%-25% rispetto all’anno precedente. Le categorie moda e lifestyle sono calate del 15%-20%, mentre gioielleria e la pelletteria hanno registrato una performance leggermente migliore, con una contrazione del 10%-15%.

"Nonostante la maggior parte dei brand in Cina abbia registrato un calo nel 2022 a causa delle condizioni difficili, altri sono cresciuti grazie a tre fattori vincenti: la dimensione, l’imprinting iconico e la maggiore concentrazione sui very important clients", ha spiegato Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda & lusso di Bain & Company.

L'espansione dei VIC

Il mercato cinese del lusso attrae tipicamente un'alta concentrazione di VIC, e questo trend si è ulteriormente ampliato lo scorso anno. Il rallentamento dell'economia ha colpito i consumatori di lusso entry-level, più che i clienti con un elevato patrimonio netto (HNWI). Alcuni brand cinesi del lusso hanno ottenuto, attraverso i VIC, vendite superiori alla media globale del 40%; questa tipologia di clientela ha giocato un ruolo di primo piano anche sui canali online.

L'ecosistema duty-free

Negli ultimi anni, lo shopping duty-free ad Hainan ha contribuito al boom del mercato cinese del lusso. Tuttavia, le restrizioni legate alla pandemia hanno causato una contrazione delle vendite duty-free ad Hainan del 30%, portando i volumi a quota 35 miliardi di RMB. Il calo è stato parzialmente compensato da un aumento dell'8% della spesa per cliente. Nel frattempo, il China Duty Free Group (CDFG) ha spinto in modo aggressivo sulle opzioni di e-commerce domestico per compensare i cali causati dalla limitazione dei viaggi aerei. Il duty-paid ha rappresentato circa il 40% delle entrate del gruppo nella prima metà del 2022. Tuttavia, l'attività di duty-paid rende più difficile per i brand del lusso armonizzare i prezzi tra i vari canali, portando addirittura ad un gap del 60%-70% per alcuni marchi leader nel beauty. Nel breve-medio termine, questa scelta potrebbe svalutare alcuni dei prodotti di questi brand. Inoltre, le visite in Corea del Sud nel 2022 sono diminuite del 90% rispetto all’era pre-pandemica, ma le vendite sono rimaste a circa il 70% del livello del 2019. Ciò suggerisce una significativa attività di esportazione transfrontaliera, con il mercato duty-free della Corea del Sud che continuerà a svolgere un ruolo importante nel più ampio ecosistema del beauty di lusso in Cina.

“Dalla chiusura delle frontiere cinesi nel 2020, la maggior parte dei brand non ha cercato di armonizzare i prezzi tra la Cina e il resto del mondo. Solo pochi marchi hanno mantenuto strategie di prezzo globali durante gli anni della pandemia. Il gap di prezzo per le calzature è stato significativo (25%-35%), mentre gioielli e orologi sono stati meno impattati, poiché molti di questi marchi hanno adottato strategie di prezzo globali anni fa e le hanno mantenute, nonostante la chiusura delle frontiere”, ha concluso Federica Levato, Senior Partner e EMEA Leader Moda & Lusso di Bain & Company.

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Orsola Randi (Milano) — Email: orsola.randi@bain.com Tel: +39 339 327 3672