MILANO, 23 febbraio 2023 - Operare nell’attuale scenario macroeconomico richiede, per le aziende, cautela e un processo decisionale ponderato e caratterizzato da una sempre maggiore attenzione nel misurare il ritorno di ciascuna iniziativa. Ciò risulta particolarmente sfidante per il marketing, spesso considerato solamente un costo di conto economico, nonostante il ruolo di “moltiplicatore": se si guarda ad esempio agli Stati Uniti, ogni 1$ speso in pubblicità ha un impatto di ~21$ sull’intera economiaⁱ.

“Il marketing è centrale oggi, e continuerà ad avere un’importanza crescente, guidato da un’espansione della spesa in pubblicità, che raggiungerà circa 907 miliardi di dollari in tutto il mondo nel 2022 (di cui oltre il 65% attraverso canali digitali) e ~1191 miliardi di dollari (di cui ~74% nel digitale) nel 2026^[i]. 'L’ascesa dei canali digitali apre da un lato a molteplici opportunità, ma comporta anche sfide senza precedenti”, afferma Emanuele Veratti, Partner e Digital Practice Leader di Bain & Company.

In questo scenario in evoluzione, anche per quanto riguarda le abitudini dei consumatori, continuano infatti a proliferare gli strumenti di MarTech (Marketing Technology), su cui i professionisti del marketing fanno affidamento per pianificare, eseguire e misurare le campagne – in un mercato sempre più affollato, che conta oggi su circa 10mila fornitori a livello globale.

“Il miglioramento degli strumenti di monitoraggio e previsione, combinati con un forte coinvolgimento di Budget e Pianificazione / CFO, consentono di utilizzare diversi canali di marketing come veri e propri centri di ricavo, superando la concezione del marketing come semplice costo. Una più stretta collaborazione con il CFO e l’area finanza”, prosegue Veratti, “permette di ottimizzazione i ritorni finanziari, migliorare il processo di budgeting e selezione delle metriche chiave, superando una logica di “silos”, condividendo invece competenze e know-how tra diverse funzioni e dipartimenti”.

Nello specifico, per quanto riguarda la selezione delle metriche, il percorso intrapreso dalla maggioranza delle società parte dalla raccolta di dati e KPI basati sui volumi, per passare poi a gross value e profitto (questi gli stadi in cui si trovano attualmente molte aziende). Quest’ultimi due indicatori, nonostante permettano di misurare il ritorno delle iniziative, mancano della profondità e prospettiva di lungo termine propria del Customer Lifetime Value (CLV). Il CLV è stato infatti identificato come obiettivo e tappa ultima del viaggio delle aziende verso KPI di marketing che siano long-term, data e financial-driven e che permettano il tracciamento e la misurabilità dei risultati, facendo leva sulle competenze di CFO / area Finanza.

Per meglio comprendere quali siano le barriere che impediscono al marketing di essere considerato una leva di creazione di valore, Bain & Company ha intervistato i manager di aziende italiane leader nei propri settori, quali telecomunicazioni, servizi finanziari, moda e lusso, energia e industria avanzata.

I principali ostacoli emersi dall’analisi di Bain Italia possono essere sintetizzati in 3 macro-categorie:

• Raccolta e integrazione dati: mancanza di una solida cultura aziendale data-driven che investe anche decisioni di business chiave e strategiche, combinata con un ritardo nel percorso di digital transformation (anche per tecnologie ormai mainstream come CRM, Cloud), con meno del 5% delle aziende che afferma di aver raggiunto completamente i propri obiettivi
• KPI di business integrati e condivisi: limitata sovrapposizione tra metriche monitorate sia dai CFO che dai CMO e preponderante focus su KPI di performance marketing concentrati sul breve termine e in linea con l'attenzione ai risultati finanziari di breve a discapito della misurazione del contributo del brand nel medio-lungo periodo
• Struttura organizzativa / Governance: scarsa consapevolezza del potenziale del marketing all’interno delle organizzazioni e mancanza di allineamento su priorità e ritorni attesi tra funzioni / dipartimenti; situazione ulteriormente complicata dalla carenza di talenti nelle posizioni chiave e inerzia al cambiamento

“Il nuovo paradigma di collaborazione tra CFO e CMO sviluppato da Bain, aiuta a superare le barriere percepite e si serve del marketing per creare valore tangibile e misurabile. Tale paradigma si basa su una vision aziendale condivisa incentrata sul Customer Lifetime Value”, sottolinea Veratti.

Rispecchiando e fornendo soluzioni per superare le principali barriere, i pilastri chiave del nuovo paradigma sono:

• Raccolta e integrazione dati: attraverso la raccolta di dati di prima parte, l’integrazione delle diverse fonti di dati all’interno di una Customer Data Platform e l’utilizzo di algoritmi di Machine Learning
• KPI di business integrati e condivisi: distinguendo tra KPI di performance marketing (business / financial-driven, customer centric e monitorabili in real-time) aggregati in un’unica dashboard che presenta una visione olistica delle iniziative, e KPI di brand marketing, che misurano le campagne meno tangibili, sia con modelli più semplici (es. modelli lineari quali NPS, awareness), che più complessi (es. Multi-Touch Attribution, Marketing Mix Modelling)
• Struttura organizzativa / Governance: tramite lo sviluppo di una relazione embedded" tra CFO e CMO che consenta cross-fertilization di competenze tra funzioni, l’assunzione di un "Marketing CFO" e lo sviluppo di strumenti di budgeting più sofisticati (es. outcome-based budgeting per performance marketing e pianificazione finanziaria per iniziative di branding)

Il paradigma di collaborazione tra CFO e CMO / Finanza e Marketing risulta perfettamente in linea dunque con l'attuale scenario, caratterizzato da un forte focus sul ritorno finanziario delle iniziative e permette alle aziende di superare le barriere che circoscrivono il marketing ad un mero costo.

“Gli strumenti di performance marketing (tra cui diversi tool di Google, come ad esempio il Value-based bidding), che sfruttano i dati di prima parte e permettono di creare viste condivise di KPI financial-driven, rappresentano un’opportunità unica per iniziate a testare ed implementare il paradigma di collaborazione presentato, coerentemente con una concezione del marketing come leva di investimento in una prospettiva di CLV”, conclude Veratti.

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Orsola Randi 

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