Der Charme von Aktienrückkäufen liegt ebenso auf der Hand wie deren Restriktionen. Kurzfristig treiben sie das Ergebnis je Aktie und normalerweise auch den Kurs nach oben. Zudem stellen sie aktivistische Investoren ruhig, die die Ausschüttung liquider Mittel an die Aktionäre fordern. Doch auch wenn man Aktienrückkäufe als Vertrauensbeweis in die Zukunft eines Unternehmens interpretieren kann, bleiben sie letztendlich eine reine Finanzmaßnahme. Sie tragen nicht zum künftigen Wachstum eines Unternehmens bei. Entsprechende Investitionen müssen aber noch eine weitere Hürde überwinden: Finanzvorstände verweisen häufig darauf, dass mögliche Investitionen wirtschaftlich keinen Sinn ergeben – der erwartete Ertrag läge unterhalb der für das voraussichtliche Risikoniveau intern festgelegten Mindestrendite. Eine solche Argumentation gefährdet insbesondere Fusionen und Übernahmen. Denn es erscheint kaum möglich, in einer Zeit ungewöhnlich hoher Preise für M&A-Transaktionen solche Mindestrenditen bei möglichen Deals zu erreichen.

Im Ergebnis begeben sich Unternehmen freiwillig in eine Art Wachstumsfalle und enden damit, ihre Liquidität zusammenzuhalten und an Aktionäre auszuschütten oder zu versuchen, ihre Gewinne über Kostensenkungen zu steigern. Genau dies passiert bei Procter & Gamble. Das Unternehmen gab in den vergangenen fünf Jahren erhebliche Summen für Dividenden und Aktienrückkäufe aus, während Umsatz und Gewinn inflationsbereinigt mehr oder minder stagnierten. Dies ist kein Einzelfall: Während die Unternehmen im S&P 500 ihre Umsatzerlöse in den Jahren 2003 bis 2008 noch durchschnittlich um sieben Prozent pro Jahr steigern konnten, lag das Wachstum von 2008 bis 2013 lediglich bei 1,7 Prozent pro Jahr. Zwar stieg die EBITDA-Marge im letztgenannten Zeitraum schneller als zuvor, doch lässt sich dies in erster Linie auf niedrigere Kosten und nicht auf höhere Umsätze zurückführen.

Unternehmen können dieser Falle aber entkommen. Im Kern geht es um eine neue Form der Analyse und Bewertung von Wachstumsmöglichkeiten – und dies in fünf Schritten.