Com a atual desaceleração econômica muitas empresas estão apertando os cintos. Mas um número excessivo de empresas está perdendo sua maior oportunidade de reduzir custos: construir relacionamentos fiéis com clientes e outros colaboradores. Mas como relacionamentos fiéis se traduzem em reduções de custo?

Considere o custo de servir um cliente antigo versus o custo de atrair um novo cliente. Em vários setores, clientes geram lucros crescentes à medida que continuam fiéis a uma empresa. Em serviços financeiros, por exemplo, um aumento de 5% no índice de retenção de clientes produz um aumento superior a 25% nos lucros.

Porquê? Porque clientes que voltam tendem a comprar mais ao longo do tempo. À medida que fazem isso, os custos operacionais para servi-los cai. E mais, clientes que retornam recomendam outros. Além disso, eles freqüentemente pagarão um prêmio para continuar a fazer negócios com a sua empresa ao invés de mudar para um concorrente com o qual não têm familiaridade. Nem todos clientes tem o potencial para se tornarem lucrativos e permanecerem por muito tempo com a mesma empresa. A eficiência de custo reza que você segmente seus clientes de forma a identificar o subgrupo que tem este potencial, para que você possa direcionar seus investimentos na construção de relacionamentos.

Considere o caso da Vanguard, a líder em custos na indústria de fundos mútuos. Quando Jack Brennan assumiu como CEO em 1996, os custos do fundo S&P 500 Index Fund, o carro-chefe da Vanguard, eram de apenas 0,20% dos ativos. Em 1999, eles haviam declinado para 0,18%. Uma das razões é que Brennan está comprometido com a retenção de clientes.

Líderes em fidelidade também reduzem custos ao construir relacionamentos de confiança com seus funcionários. Considere a Chick-fil-A, uma rede de fast-food que atingiu níveis tão elevados de gestão das economias decorrentes da fidelização de clientes que ela pode pagar seus gerentes de loja duas ou três vezes a média do setor e ainda doar 10% dos lucros para instituições assistenciais. Estes padrões de salários contribuem para formar funcionários fiéis, que por sua vez cultivam bons relacionamentos com seus clientes.

Análises de performance de funcionários também incentivam fidelidade. Todo gerente de loja pode facilmente descobrir (no próprio computador da loja) sua posição em comparação com os outros gerentes em indicadores como vendas, crescimento e lucros. As lojas cujo desempenho se encontra entre os piores 15-20% de todas unidades Chick-fil-A recebem atenção imediata dos consultores internos. A freqüência de pesquisas com clientes dobra e planos de melhorias são desenvolvidos com cada gerente. Os funcionários que recebem esta atenção adicional entendem que o objetivo é ajudá-los a melhorar seu desempenho; sabem que relacionamentos duradouros requerem comunicação honesta e aprendizado, e valorizam o compromisso da empresa com estes objetivos. O resultado é uma economia dramática no custo de contratações; a rotação média de gerentes de lojas do Chick-fil-A é de 5% versus 35-40% na concorrência.

Clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, parceiros de canais de vendas - quase todos os interessados na sua empresa são um potencial pregador das reduções de custo. Se você facilitar as operações de um fornecedor sendo flexível nos horários de entrega por exemplo, este fornecedor pode estar mais disposto a aceitar suas necessidades específicas. À medida que você constrói confiança, aquele fornecedor provavelmente será fiel à você mesmo que um de seus concorrentes ofereça um contrato mais interessante. Ambos economizarão os custos de mudança (de fornecedor e de cliente), e se você ficar atento, maximizará a eficiência de suas transações à medida que o relacionamento amadurecer.

Quais os segredos dos líderes em fidelidade? As empresas que melhor entendem de reduções de custo por meio da fidelização tomam atitudes bem deliberadas e você pode considerar algumas:

- Altere os incentivos para aquisição de clientes: premie suas equipes e canais de vendas pela conquista de clientes duradouros. Considere reduções nas comissões ou bônus de vendas caso os clientes abandonem a empresa antes de 18 meses.

- Realoque investimentos em marketing: ranqueie sistematicamente todas suas campanhas de conquista de clientes na base de seu resultado em atrair clientes fiéis. Direcione recursos para programas que atraiam o mais rico contingente de clientes fiéis.

- Identifique maneiras para ajudar aqueles com desempenho inferior: prepare relatórios anuais de relacionamentos com fornecedores e distribuidores (e clientes e funcionários) com o mesmo cuidado que você dedica à preparação do relatório anual para os acionistas. Teste um sistema de avaliação 360 graus, começando com a alta gerência, e expandindo para todos funcionários.

- Use a internet: líderes em fidelidade como a Vanguard mudaram quase metade das transações de seus clientes para a internet. Certifique-se que o seu site seja simples de usar de forma que seus clientes preferirão esta alternativa mais rápida e mais barata.

Nenhuma empresa está imune às pressões do mercado. Mas aquelas que focam na construção de relacionamentos fiéis, que por sua natureza mantém custos em níveis reduzidos, estão muito melhor posicionadas para permanecer fortes em períodos de turbulências nos mercados.

Fred Reichheld é sócio do escritório da Bain & Company em Boston
Sergio Leme é consultor no escritório da Bain & Company em São Paulo