Immer komplexer werden die Aufgaben des Vertriebs. Gleichzeitig erschwert die Vielfalt an digitalen Tools die Auswahl der richtigen Technologie. Und deren Potenzial komplett auszuschöpfen gelingt vielen Unternehmen ebenfalls oftmals nicht. Darüber hinaus werden angesichts neuer Vermarktungswege Prozesse meist derart angepasst, dass sie ineffizient werden und die Vertriebsproduktivität schmälern. Teilweise wenden die Mitarbeiter im Vertrieb nur noch ein Drittel ihrer Arbeitszeit für den direkten Kundenkontakt auf.

Vertriebsstruktur überarbeiten, Komplexität reduzieren

In diesem Umfeld hat das Thema Commercial Operations an Bedeutung gewonnen. Im Gegensatz zur klassischen Vertriebsmannschaft hat das Commercial-Operations-Team weitreichende strategische Funktion und muss eine Fülle von Aufgaben erledigen. Dazu zählen:

• Quantifizierung von Marktchancen und die sich daran orientierende Ausrichtung der Vertriebsressourcen
• Nutzung von Advanced Analytics und Data Mining zur Verbesserung der Entscheidungsprozesse und Steigerung der Vertriebs- und Marketingeffizienz
• Schaffung klarer Management- und Produktentwicklungsroutinen für mehr Planbarkeit, Verlässlichkeit und Genauigkeit
• Planung sowie Durchführung von Vertriebs- und Marketingkampagnen zur Stimulierung der Nachfrage in wichtigen Kundensegmenten
• Schulung der Vertriebsmitarbeiter sowie Bereitstellung von Materialien und Ressourcen
• Entwicklung von Incentive-Programmen zur Stärkung des erwünschten Mitarbeiterverhaltens
• Implementierung von Technologien zur Automatisierung aller wesentlichen Prozesse, die der Vertriebsmannschaft mehr Zeit für den Kunden und den Verkauf von Produkten verschaffen
• Intensivierung der Zusammenarbeit mit dem Marketing bei der Leadgenerierung

Eine Studie von Bain hat ergeben, dass führende B2B-Unternehmen – definiert nach Umsatz- und Marktanteilswachstum – beim Thema Commercial Operations deutlich weiter sind als der Wettbewerb. Das gilt insbesondere in Bezug auf die Qualität ihrer Mitarbeiter und ihre digitale Kompetenz (Abbildung 1).

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In den Commercial-Operations-Teams führender B2B-Unternehmen arbeiten ausgesuchte Profis, denen sämtliche Ressourcen zur Verfügung stehen, die sie zur Bewältigung der vielschichten Aufgaben benötigen (Abbildung 2). Neben ihrer Kompetenz in puncto Advanced Analytics, Vertriebsschulung oder Umsetzung von Vertriebsstrategien zeichnen sich die Teammitglieder durch kreative Problemlösungen, effektive Kommunikation und Hands-on-Mentalität aus. Tatsache ist: Während in manchen Firmen der Vertrieb Sammelbecken oder Übungsplatz für junge Analytiker ist, bestehen die besten Commercial-Operations-Teams aus Spezialisten, die in ihrer jeweiligen Disziplin sowohl über fundiertes Fachwissen als auch über viel Erfahrung verfügen.

Laut Bain-Studie haben die Vertriebseinheiten führender B2B-Unternehmen deutlich mehr digitale Kompetenz als die Nachzügler und verwenden ein Viertel mehr digitale Tools. Sie nutzen die Datengewinnung und -analyse für bessere Entscheidungen und eine gezieltere Kundenansprache (Abbildung 3).

Figure 2

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Schlagkräftiges Commercial-Operations-Team aufbauen

Wollen Unternehmen auch weiterhin im Wettbewerb ganz vorn mit dabei sein, gilt es, den Vertrieb fit für die Zukunft zu machen. Bei der Transformation kann die Beantwortung folgender Fragen wertvolle Hilfestellung leisten:

• Herrscht im Unternehmen Klarheit über die Bedeutung des Themas Commercial Operations?
• Ist die Bereitschaft vorhanden, ein erstklassiges Commercial-Operations-Team aufzubauen?
• Sind Funktion und Aufgaben des Commercial-Operations-Team eindeutig definiert?
• Verfügt es über ausreichend Ressourcen?
• Wie ist der Stand im Unternehmen im Hinblick auf Commercial-Operations-Experten?
• Wie versiert ist der Vertrieb in digitaler Hinsicht?

Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, ihren Vertrieb in Richtung Commercial Operations weiterzuentwickeln. Sie haben verstanden, auf welche Fähigkeiten es bei ihren Vertriebsmitarbeiter künftig ankommt und die Voraussetzungen dafür geschaffen. Dies ist der Schlüssel zu mehr Vertriebserfolg.