Mit einer nachhaltigen Wachstumsschwäche haben derzeit die großen Konsumgüterhersteller weltweit zu kämpfen. Dafür gibt es vier Gründe: das Aufkommen innovativer Start-ups, das Vordringen der Handelsmarken, tief greifende Veränderungen im Konsumentenverhalten und die Konjunkturflaute in vielen Schwellenländern. Die disruptive Kraft der Digitalisierung könnte ihnen indes helfen, sich aus ihrer schwierigen Lage zu befreien. Das zeigt die vorliegende Analyse der wichtigsten digitalen Technologien, Verfahren und Anwendungen entlang der Wertschöpfungskette der Markenhersteller, die Bain und Google durchgeführt haben. Das Spektrum reicht vom Einsatz von Industrierobotern und 3-D-Druck in der Fertigung bis hin zur Nutzung von Virtual und Augmented Reality (VR/AR) im Marketing.

Wachstumsmotor Digitalisierung

In der Konsumgüterbranche kann es durch die Digitalisierung zu einer Renaissance der etablierten Unternehmen kommen. Insbesondere im operativen Bereich sowie in Vertrieb und Marketing ergeben sich für diese sogenannten Incumbents erhebliche finanzielle Vorteile.

Voraussetzung für den möglichen Wachstumsschub ist allerdings, dass sich die Hersteller von digitalen Pilotprojekten verabschieden und sich auf breiter Front der Digitalisierung verschreiben. Automatisierung und Robotik spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle wie Onlinekommunikation, Advanced Analytics und maschinelles Lernen. Hinzu kommen das Internet der Dinge (IoT), VR/AR, Blockchain und Cloud.

Durch den verstärkten Einsatz digitaler Technologien, Verfahren und Anwendungen steigt die Effizienz in der Wertschöpfungskette, Entwicklungszeiten verkürzen sich und die Kundenansprache kann gezielter erfolgen. Am spürbarsten wird dieser Umbruch in Vertrieb und Marketing. Hier entfällt bislang ein Großteil der Ausgaben auf die Händlerfinanzierung und damit auf einen nur indirekten Draht zu den Kunden. Mit Smart Shopper Marketing, sprich der direkten Kommunikation mit Konsumenten vor allem über mobile Endgeräte, sind die Konsumgüterhersteller nunmehr in der Lage, sich neue Wachstumspotenziale zu erschließen.