Mad Men war gestern. Marketingspezialisten von heute ähneln eher Mathematikern. Mit ausgeklügelten Instrumenten dringen sie in die Tiefen der Datenanalyse vor und nutzen neue Software. Marketing gibt zum Teil mehr Geld für Technologie aus als die IT-Abteilung, immer auf der Suche nach dem heiligen Gral des Marketings – der besten Möglichkeit, den Return-on-Investment (ROI) einer Kampagne zu messen.

Problematisch wird es, wenn sich Marketing blind auf Algorithmen verlässt und den Menschen aus dem Blick verliert. Denn wir treffen Entscheidungen nicht mit dem Kopf, sondern mit dem Bauch. Wünsche und Bedürfnisse lassen sich selten auf Daten reduzieren oder aus Daten ableiten. Fähige Marketingspezialisten arbeiten daran, eine emotionale Bindung zu ihren Zielkunden aufzubauen. Mit einprägsamen Botschaften und Bildern erzählen sie Geschichten über ihre Marke. Richtig gemacht, wirkt Marketing wie Magie. Wer das ignoriert und rein auf Mathematik sowie wissenschaftliche Aspekte setzt, wird kaum Erfolg haben.

Andererseits: Ohne die neuen technischen und analytischen Möglichkeiten zu nutzen, können Marketingspezialisten heute nicht mehr erfolgreich arbeiten. Diese Werkzeuge liefern Erkenntnisse über die Kunden, die früher undenkbar waren. Diese zwei Seiten – Mathematik und Magie – erfordern unterschiedliche Fähigkeiten. Wie geht das zusammen?

Einige führende Unternehmen beschreiten hier schon neue Wege. Es gelingt ihnen, die Datenflut in ein Gesamtbild vom Kunden zu gießen. Für sie ist Marketing nicht nur eine Sammlung von Vertriebskanälen oder Medien, sondern die Perspektive der Kunden. Sie verlassen sich nicht auf die Erfahrungen der Vergangenheit, sondern testen und ermitteln, was in Zukunft am besten funktionieren wird. Sie erzählen immer noch Geschichten rund um eine Marke und finden damit einen Zugang zu den Herzen und Köpfen ihrer Kunden. Der ROI hat nicht die oberste Priorität. Wenn sie ihn bei einer innovativen Maßnahme nicht messen können, verlassen sie sich auf ihre Instinkte – zumindest für eine gewisse Zeit.

Für die vorliegende Studie hat Bain Marketingspezialisten aus 436 Unternehmen in den USA und Kanada befragt. Die Erfolgreichen, die Umsatz und Marktanteil steigern konnten, wurden mit den Verlierern verglichen, bei denen Umsatz und Marktanteil im gleichen Zeitraum sanken. Erfolgreiche Unternehmen nutzen dreimal so häufig Daten für ihre Entscheidungsfindung. Sie verfügen doppelt so häufig über eigene kreative Ressourcen, die die Quelle für eingängige Geschichten und Botschaften sind. Die Bain-Studie untersucht die zentralen Aspekte des „Mathematik-und-Magie-Ansatzes“ genau und zeigt auf, wodurch die Verbindung zum Kunden aufrechterhalten wird: eine gesamthafte, intelligente Sicht auf den Kunden, Erfahrungen mit dem Digical®-Ansatz und Digical-Marketing, unermüdliches Testen und Lernen sowie eine realistische Einschätzung des ROI.