Milano – 19 giugno 2025.  Il settore globale del lusso sta vivendo una delle fasi più complesse degli ultimi quindici anni. Dopo oltre un decennio di crescita ininterrotta – pandemia a parte – il comparto continua a registrare una fase di rallentamento diffusa. Un'inversione di rotta significativa per un’industria che nel 2024 aveva toccato i 1.478 miliardi di euro. È quanto emerge dal Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company, realizzato in collaborazione con Altagamma, presentato oggi.

Il clima di incertezza economica, le tensioni geopolitiche, la volatilità dei mercati e i cambiamenti culturali stanno dando luogo a una congiuntura particolarmente instabile e pesando sui consumi di lusso a livello globale. La spesa rallenta e i segnali sono evidenti: nonostante un ultimo trimestre 2024 positivo (grazie a un forte influsso turistico in Europa e a una stabilizzazione negli USA nell’immediato post-elezioni), il saldo complessivo presenta luci ed ombre.

I canali di distribuzione – in particolare quelli fisici e digitali multimarca – sono sottoposti a crescenti pressioni. Molti player cercano di contenere il debito e preservare liquidità; al tempo stesso, l’innovazione, da sempre motore del settore, sta perdendo slancio e capacità di attrazione. La leadership creativa, elemento cardine del lusso, è sotto stress e soggetta a frequenti cambi. Anche le supply chain affrontano sfide crescenti, schiacciate tra instabilità geopolitiche e regolamentazioni sempre più stringenti.

I beni personali di lusso e l’outlook per il 2025

Il settore dei beni personali di lusso mostra segnali evidenti di rallentamento. Dopo il vigoroso rimbalzo post-Covid che aveva riportato il mercato a 369 miliardi di euro nel 2023, il 2024 ha registrato una lieve contrazione a 364 miliardi (-1% a cambi correnti, stabile a tassi costanti). Tuttavia, le prospettive per l’inizio del 2025 sono tutt’altro che rosee: nel primo trimestre si stima un’ulteriore flessione compresa tra l’1% e il 3%.

L’analisi delinea tre possibili scenari per la chiusura d’anno del 2025. Il più probabile è un perdurante calo del mercato, che dovrebbe contrarsi tra il 2% e il 5% su base annua. Più ottimista è l’ipotesi di una ripresa durante l’anno, che vedrebbe quest’anno chiudersi con una sostanziale stabilità (tra -2% e +2%). Lo scenario peggiore prevede un calo più marcato, tra il 5% e il 9% – ma al momento è considerato poco probabile – nonostante le ulteriori tensioni geopolitiche emerse negli ultimi giorni possano impattare sia la stagione turistica in Europa, sia la spesa nel mercato medio-orientale.

La resilienza del settore ne sostiene il futuro

Nonostante la turbolenza stia diventando la nuova normalità per il settore del lusso, destinata a perdurare - almeno nel breve termine - l’industria del lusso continua a dimostrare una straordinaria capacità di adattamento e resistenza. L’analisi di Bain e Altagamma conferma non solo la resilienza storica del settore di fronte alle incertezze, ma anche la necessità - per i brand del lusso - di reagire a queste turbolenze riscoprendo la propria essenza: identità forti e differenziate, focus sulla qualità di prodotto, e strategie di prezzo solide. È il momento di rafforzare la proposizione di valore attraverso un posizionamento distintivo, autentico e coerente, capace di alimentare il desiderio dei consumatori.

“Anche se la domanda rallenta nel breve termine, il lusso ha sempre mostrato un’eccezionale resilienza, grazie a una base di consumatori globale in espansione e a driver emotivi profondi”, afferma Claudia D’Arpizio, senior partner e responsabile globale Moda e Lusso di Bain & Company. “Gratificazione personale, status, identità e celebrazione dei traguardi continueranno a guidare l’engagement tra le generazioni, consolidando il ruolo del lusso nella vita delle persone.”

Federica Levato, senior partner e responsabile EMEA Moda e Lusso di Bain & Company, aggiunge: “In un contesto globale sempre più complesso, i brand del lusso si trovano davanti a una fase di svolta. È necessario ridefinire il concetto stesso di valore, rafforzando la rilevanza culturale e perseguendo una crescita guidata dal purpose. Il futuro appartiene a chi saprà parlare con autenticità ai consumatori di oggi, ma anche a quelli di domani.”

Il lusso esperienziale traina la crescita

Nonostante il rallentamento del settore dei beni personali di lusso, il lusso esperienziale si conferma un solido motore di crescita per l’industria. Nel primo trimestre del 2025, categorie come viaggi, ospitalità e ristorazione d’alta gamma hanno registrato performance positive. Gli hotel di lusso beneficiano di soggiorni più lunghi e di una domanda crescente per esperienze personalizzate. Le crociere esclusive attraggono una clientela in cerca di viaggi lenti e immersivi, mentre jet e yacht privati continuano a registrare una solida domanda sia per l’acquisto sia per il noleggio. Anche l’alta cucina e le esperienze gourmet domestiche stanno guadagnando terreno. Non mancano però le ombre: vini e liquori pregiati soffrono una domanda stagnante; il comparto delle auto di lusso mostra una marcata polarizzazione, con le principali marche dell’ultra-lusso in crescita, e il segmento aspirazionale in difficoltà; il mercato dell’arte, infine, inizia l’anno con un andamento fiacco. Un segnale invece incoraggiante arriva dall’arredo di alta gamma, sostenuto soprattutto dal canale contract, in particolare nei settori alberghiero e residenziale.

Un mercato sempre più polarizzato

Nel primo trimestre del 2025, il mondo del lusso evidenzia contrasti sempre più marcati. Il divario tra i brand vincenti e quelli in difficoltà si è ampliato rispetto all’anno precedente: mentre i marchi più solidi continuano a crescere con costanza, altri faticano a mantenere il passo.

Questa polarizzazione si manifesta anche su base geografica e generazionale. Negli Stati Uniti e in Cina, due mercati chiave, la domanda rimane debole: negli USA pesano incertezza economica e tensioni commerciali, mentre in Cina la classe media adotta un atteggiamento attendista. Tuttavia, emergono segnali positivi: negli Stati Uniti cresce l’appeal del lusso accessibile, mentre in Cina si iniziano ad affermare brand locali, mentre rimangono vincenti i prodotti “essenziali” e più sobri, e tutte quelle categorie prodotto più connesse all’esperienzialità e alla vita outdoor.

In Europa e Giappone, la frenata del turismo penalizza il settore, ma una domanda interna solida attenua parzialmente impatto. In Europa tengono bene gioielli e abbigliamento, soprattutto nei mercati di destinazione. In Giappone, a trainare sono le edizioni limitate e i prodotti di bellezza.

Al contrario, i mercati del Medio Oriente, dell’America Latina e del Sud-est asiatico si confermano vivaci, sostenuti sia dai consumi locali che da nuovi flussi turistici, in particolare negli Emirati Arabi Uniti, in Messico e in Indonesia.

Generazioni diverse, comportamenti diversi

La dimensione demografica rappresenta oggi una sfida centrale. La Generazione Z vive una tensione costante tra il desiderio di distinguersi e il bisogno di riconoscersi nelle proprie comunità di riferimento. È alla ricerca di creatività, emozioni autentiche e connessioni vere. I Millennials, pur più cauti a causa delle pressioni economiche, restano ricettivi a stimoli innovativi e nuove proposte. I consumatori più maturi, invece, si orientano sempre più verso esperienze ricche di significato, privilegiando il valore vissuto rispetto al possesso di oggetti. Dal 2022, tuttavia, si registra un calo marcato nel coinvolgimento verso i brand: per oltre il 40% dei marchi sono diminuite le ricerche online, la crescita dei follower sui social è crollata del 90% e l’engagement complessivo si è ridotto del 40%. Questa flessione è alimentata da due fattori chiave: da un lato, la crescente insofferenza verso i prezzi percepiti come elevati; dall’altro, una creatività ormai prevedibile, che non riesce più a sorprendere né ispirare. Per riconquistare attenzione e rilevanza, i brand devono cambiare passo. Serve sperimentare nuovi format, esplorare categorie diverse, creare esperienze che superino il prodotto stesso e rilanciare la creatività con energia nuova. Solo così sarà possibile riaccendere l’interesse e costruire legami autentici con consumatori sempre più esigenti e disillusi.

Categorie: chi sale, chi scende

Anche nel lusso personale, le performance variano sensibilmente tra le categorie. Gioielli, abbigliamento e occhiali continuano a registrare risultati solidi, sia nel segmento del super-lusso sia in quello aspirazionale. Le fragranze beneficiano della tendenza alla premiumizzazione, mentre il make-up fatica a tenere il passo. Orologi, pelletteria e calzature mostrano segnali di debolezza, a meno che non offrano vere innovazioni.

Nonostante un aumento medio dei prezzi contenuto (2-3%), molti marchi stanno adottando strategie di accesso più democratiche per ampliare la propria base clienti, senza compromettere l’equity del brand. I casi vincenti? Quelli capaci di unire autenticità creativa a una visione di marca chiara, distintiva e coerente.

Competizione più accesa e canali in trasformazione

Il panorama competitivo è in rapida trasformazione. I brand tradizionali, spesso uniformi nell’estetica e nei target, stanno perdendo attrattività. Al contempo emergono marchi più agili, autentici, con radici culturali solide. In Occidente, nuovi player guadagnano terreno grazie a un mix vincente di proposta di valore chiara e prezzi accessibili. Anche il retail sta cambiando pelle: il canale multi-marca– storicamente un punto di riferimento per la scoperta di nuovi brand e per un livello di servizio impareggiabile – è oggi sotto forte pressione: oltre il 70% dei brand sta riducendo la propria presenza, complice la fragilità finanziaria di molti retailer. Per restare rilevanti, i retailer devono evolversi. Serve puntare sull’ingaggio del consumatore, sulla possibilità di essere vetrine per marchi emergenti, e offrire esperienze d’acquisto memorabili. Solo così potranno tornare a essere catalizzatori di valore, non solo canali di vendita.

Margini in difficoltà

La redditività resta la sfida principale per il settore. Nonostante i picchi di ricavi registrati tra il 2018 e il 2021, i margini continuano a stagnare o addirittura a erodersi. Anche i brand più solidi non possono più contare solo sulla forza del marchio: è essenziale ottimizzare le performance per ottenere risultati nel breve termine e alimentare investimenti strategici nel lungo periodo. Le leve decisive? Tecnologie emergenti come l’AI, strategie di clienteling evoluto, filiere agili e digitalizzate, marketing potenziato dal tech e analytics avanzati per una gestione dinamica dei prezzi.

Radici forti, visione nuova: il lusso che evolve

Nonostante l’incertezza del presente, le prospettive dell’industria restano luminose: nei prossimi cinque anni, oltre 300 milioni di nuovi consumatori entreranno nel mercato, metà dei quali appartenenti alla Gen Z e Alpha. A trainare questa crescita saranno l’aumento dei redditi, il trasferimento intergenerazionale della ricchezza e un incremento del 20% nel numero di individui ad alto patrimonio. Ma il potenziale da solo non basta. I brand devono agire, e in fretta. Per conquistare le nuove generazioni, servirà un linguaggio autentico, che parli ai loro valori. Non si potrà più contare solo sui grandi spender: sarà essenziale costruire relazioni emotive profonde e durature.

“Per orientarsi nell’incertezza attuale, i brand devono tornare alla loro essenza: qualità, creatività e autenticità. La vera priorità? Costruire legami reali, superando il marketing tradizionale a favore di esperienze personalizzate e coerenti su ogni touchpoint. Tutto parte da una domanda: chi siamo, come brand, e cosa rappresentiamo davvero? Dare una risposta forte e credibile sarà il passo decisivo per non limitarsi a sopravvivere, ma guidare il cambiamento”, concludono le esperte.