• La spesa globale per il lusso ha raggiunto i 1.443 miliardi di euro lo scorso anno, con le esperienze che continuano a crescere più rapidamente dei beni tangibili.
• I beni personali mostrano segnali di stabilizzazione: il mercato è atteso in moderata crescita quest'anno e, nello scenario più realistico, potrebbe attestarsi tra i 365 e i 373 miliardi di euro a fine anno.
• Emerge una divergenza geografica: gli Stati Uniti crescono, trainati dai brand locali e dalla domanda dei consumatori più giovani, mentre Europa e Medio Oriente pesano sulla performance complessiva.
• La polarizzazione tra i brand del lusso persiste, ma il divario si è ridotto rispetto allo scorso anno: circa il 60% dei player registra risultati migliori dell'anno precedente, a conferma di un mercato che ritrova progressivamente stabilità dopo una fase di turbolenza.
• Il consumatore cambia con la stessa rapidità del mercato: metà dei consumatori consulta oggi il secondhand prima di acquistare un prodotto nuovo, e il 50% ricorre all'intelligenza artificiale nel proprio percorso d'acquisto, con la quasi totalità intenzionata a continuare a farlo.
• Le sponsorizzazioni sportive sono diventate un pilastro del brand-building: oltre l'80% del valore del mercato del lusso è oggi rappresentato da brand che hanno sponsorizzato attività sportive negli ultimi dodici mesi.

Milano, 25 giugno 2026 – Il lusso globale affronta la seconda metà dell'anno in un contesto di policrisi di volatilità economica, tensioni geopolitiche e profondi cambiamenti culturali. Tuttavia, nonostante queste pressioni, i fondamentali del mercato indicano una graduale stabilizzazione. È quanto emerge dall'aggiornamento di metà anno del Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study: nel 2025 la spesa globale per il lusso ha toccato i 1.443 miliardi di euro e quest'anno si muove lungo una traiettoria di progressivo consolidamento. A plasmare il mercato sono quattro forze interconnesse: la crescente centralità delle esperienze rispetto al possesso, il riequilibrio dei motori di crescita tra le diverse geografie, l'evoluzione del significato stesso di lusso per il consumatore e la rapida trasformazione dei percorsi d'acquisto guidata dall'intelligenza artificiale. Per il 2026, nello scenario base di Bain, la spesa globale è prevista tra i 1.440 e i 1.470 miliardi di euro, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a tassi di cambio costanti.

“Il mercato si sta stabilizzando, ma non si tratta di un ritorno ai vecchi ritmi: è piuttosto l'emergere di un ritmo nuovo”, afferma Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain & Company. “I consumatori non si stanno allontanando dal lusso: ne stanno ridefinendo il senso, legandosi più al suo significato che al semplice prodotto. Avranno successo i brand capaci di reinventare di continuo la propria rilevanza e di costruire connessioni autentiche, sia con i consumatori sia con gli ecosistemi guidati dall'intelligenza artificiale".

Le instabilità macroeconomiche fanno da sfondo

La prima metà del 2026 è stata segnata da una serie di shock macroeconomici. L'escalation del conflitto in Medio Oriente ha spinto al rialzo i prezzi del petrolio; negli Stati Uniti l'inflazione ha raggiunto il livello più alto dall'aprile 2023, mentre la fiducia dei consumatori è scesa ai minimi storici. A giugno la BCE ha alzato i tassi di interesse per la prima volta dal 2023 e le prospettive di crescita del PIL globale risultano oggi inferiori a quelle del 2025. A gennaio i titoli del comparto hanno perso circa l'8% e a febbraio il turismo internazionale in Europa è arretrato del 20% su base annua, salvo poi registrare una parziale ripresa.

Le esperienze guidano la crescita, i beni tangibili si riassestano

Nel 2026 la propensione dei consumatori verso le esperienze cresce a un ritmo circa 1,5 volte superiore rispetto ai beni tangibili, espressione di una trasformazione strutturale che privilegia i momenti vissuti rispetto al possesso. Nel mondo esperienziale la maggior parte delle categorie performa bene: ospitalità di lusso, jet privati, yacht e crociere mostrano forte resilienza, sostenuti dalla premiumizzazione dell'offerta, da portafogli ordini solidi e dall'acquisizione di nuovi clienti. L'alta ristorazione e il cibo gourmet beneficiano di una crescente preferenza per esperienze meno frequenti ma di qualità superiore. Più articolata la situazione in alcune categorie adiacenti di luxury asset: l'automotive di lusso continua a risentire della transizione verso l'elettrico, mentre vini e distillati premium registrano consumi più contenuti. Design e arredamento rallentano, man mano che si smaltiscono gli stock accumulati durante la pandemia, e il mercato immobiliare resta limitato.

Beni personali di lusso verso una graduale ripresa, nonostante l'incertezza

Il mercato dei beni personali di lusso, attestatosi a 358 miliardi di euro nel 2025 (dai 364 miliardi del 2024), è atteso in moderata ripresa nel 2026, con una crescita compresa tra il 2% e il 4% nello scenario più realistico, fino a raggiungere un valore tra i 365 e i 373 miliardi di euro a fine anno. Questo scenario, cui si attribuisce una probabilità del 70%, poggia su una possibile stabilizzazione in Medio Oriente, sulla tenuta della domanda locale e su una graduale ripresa del mercato cinese. Uno scenario più favorevole, con una crescita tra il 4% e il 6% (probabilità intorno al 20%), richiederebbe un ulteriore allentamento delle tensioni geopolitiche e un'accelerazione della domanda sia negli Stati Uniti sia in Cina. Uno scenario più prudente, con crescita piatta o compresa tra lo 0% e il 2% (probabilità intorno al 10%), rifletterebbe una nuova escalation in Medio Oriente, un indebolimento del turismo o un rallentamento dell'America.

Dopo un primo trimestre più debole, con performance comprese tra il -5% e il -3% a cambi correnti rispetto al 2025, le condizioni dovrebbero migliorare nel secondo trimestre, grazie al progressivo allentamento di alcuni fattori macroeconomici e geopolitici. Circa il 60% dei player del lusso registra già risultati superiori al primo trimestre del 2025. Il divario di performance che aveva caratterizzato lo scorso anno comincia inoltre a ridursi: alcuni dei vincitori del 2025 stanno rallentando, mentre diversi player precedentemente in ritardo mostrano segnali di recupero.

Tre velocità tra le diverse geografie

Il quadro regionale evidenzia una forte divergenza: il continente americano accelera, mentre Europa e Medio Oriente continuano a pesare sulla crescita complessiva.

Negli Stati Uniti la spesa nel lusso è in aumento in diverse categorie, dall'abbigliamento all'hard luxury, con una crescita più moderata nel beauty. I brand nativi americani hanno registrato nel primo trimestre una crescita tra il 10% e il 15% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, al netto delle oscillazioni del dollaro. A trainare la domanda sono soprattutto i consumatori più giovani: gli under 35 spendono a un ritmo di circa quattro punti percentuali superiore rispetto alle fasce più adulte. Un altro segnale rilevante è la crescita della spesa delle famiglie con reddito medio-alto, che aumenta a un ritmo circa doppio rispetto ai segmenti più abbienti: un indizio del progressivo ampliamento della base di consumatori.

La Cina mostra segnali di ripresa, seppur ancora cauta. Le vendite online sono cresciute dal 25% al 35% nel primo trimestre rispetto all'anno precedente. I consumatori si stanno orientando verso il ready-to-wear a un ritmo doppio rispetto alla pelletteria, segnale di un graduale spostamento dallo shopping legato allo status verso scelte più connesse ad appartenenza, identità ed espressione personale. Il Giappone, al contrario, risente del rallentamento dei flussi turistici, in particolare dalla Cina.

L'Europa è al momento l'area più debole. La spesa dei turisti internazionali si è contratta di circa il 20% a febbraio, con un impatto particolarmente marcato dei visitatori mediorientali, penalizzati dalle tensioni regionali. Anche la base dei consumatori del lusso nel Golfo si è ridotta tra il 15% e il 25% nei primi mesi del 2026. Il secondo trimestre mostra però già alcuni segnali di miglioramento: i dati tax-refund di maggio indicano un'accelerazione della spesa di visitatori americani, cinesi e mediorientali rispetto ad aprile, suggerendo una possibile inversione di tendenza per Europa e Golfo.

Le categorie riflettono l'evoluzione delle priorità dei consumatori. Canali e funnel in trasformazione

Sul fronte delle categorie merceologiche, l'analisi evidenzia come la gioielleria guidi la crescita, mentre abbigliamento, eyewear e fragranze mostrano una buona tenuta. I cosmetici risultano più deboli, mentre pelletteria e calzature restano sotto pressione, pur su una traiettoria di miglioramento. Nel segmento degli orologi, competenza e cultura del prodotto prendono il posto dell'hype: i collezionisti premiano sempre più artigianalità, rarità e valore intrinseco. È una dinamica che alimenta anche la crescita del resale. Più in generale il secondhand continua a rafforzarsi: le ricerche online di borse vintage sono più che raddoppiate anno su anno e circa la metà dei consumatori del lusso consulta oggi il mercato dell'usato prima di acquistare un prodotto nuovo.

Anche il panorama distributivo è in evoluzione. Nel complesso i canali mostrano una crescita limitata, ma al loro interno emergono cambiamenti rilevanti. Il retail mono-brand resta centrale per l'esperienza, ma sconta la pressione sui volumi. Il travel retail recupera in modo disomogeneo, con una volatilità particolarmente marcata nei Paesi del Golfo. I retailer multimarca si trovano stretti tra il progressivo pullback di alcuni brand e il perdurante interesse dei consumatori. Il canale online diretto si sta stabilizzando, mentre i brand rafforzano il controllo sulla distribuzione direct-to-consumer.

L'AI rivoluziona il percorso d'acquisto, anche nel lusso

I consumatori utilizzano sempre più spesso l'intelligenza artificiale per scoprire, confrontare e validare le proprie scelte d'acquisto. Secondo il report, l'AI sta ridefinendo rapidamente la rilevanza dei brand del lusso e il modo in cui questi vengono intercettati lungo la customer journey. Circa la metà dei consumatori del lusso utilizza già strumenti di AI nel proprio percorso d'acquisto e quasi tutti prevedono di continuare a farlo. Un consumatore su quattro li impiega per scoprire brand e prodotti, mentre due su tre li usano per confrontare alternative. I brand che non stanno costruendo una rilevanza "AI-native" rischiano di perdere visibilità e considerazione in un contesto in cui scoperta, valutazione e decisione d'acquisto sono sempre più mediate dai canali tecnologici.

Lo sport come nuovo terreno di brand-building del lusso

Oltre l'80% del valore del mercato del lusso è oggi rappresentato da brand che hanno sponsorizzato esperienze sportive negli ultimi dodici mesi. Il driver di questa scelta è però la costruzione di credibilità culturale, distintività e rilevanza su larga scala, più che un effetto diretto sulle vendite.

Amplificare le esperienze: nuovi format ridefiniscono il perimetro del lusso

Il lusso esperienziale si sposta verso momenti più emotivi, intenzionali e orientati al purpose. Le prenotazioni immersive in ambiti come dining, leisure ed entertainment sono cresciute del 30% rispetto all'anno precedente, sostenute da format personalizzati, esperienze di slow travel e proposte radicate nella cultura locale. I viaggi fuori dalle rotte tradizionali sono aumentati del 20% anno su anno, riflesso del trend dell'"Elsewhereism", ossia la ricerca di luoghi meno convenzionali e più autentici. Cresce anche il turismo multigenerazionale: circa il 50% dei consumatori della Gen Z dichiara che le proprie preferenze sono state influenzate dai genitori.

"L'appetito per il lusso resta forte. Ciò che diminuisce è la tolleranza verso esperienze o prodotti deludenti", afferma Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Fashion & Luxury di Bain & Company e co-autrice dello studio. "Oltre il 70% dei clienti che si sono allontanati dal lusso intende tornare ad acquistare, ma non necessariamente dagli stessi brand. La vera domanda è se i marchi stiano costruendo il significato e la rilevanza AI-native necessari per emergere ed essere scelti quando quel momento arriverà".

Vincere amplificando il significato

In sostanza, il significato del lusso per i consumatori sta evolvendo: dalla validazione sociale a una dimensione più individuale di autorealizzazione. Il lusso si sposta dal desiderio di essere ammirati alla ricerca di realizzazione personale. In questa nuova fase non definirà più soltanto ciò che i consumatori possiedono, ma il modo in cui vivono: il settore evolve da una logica di elitismo, aspirazione e auto-espressione verso una nuova era all'insegna del "vivere bene".

In questo scenario si delineano tre imperativi strategici per i brand: generare meraviglia attraverso esperienze immersive, longevity escapes e untamed sanctuaries; costruire rilevanza culturale per comunità sempre più diversificate; offrire ai clienti piattaforme di co-creazione abilitate dall'intelligenza artificiale, dalla creatività aumentata e dalla personalizzazione.

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