Milano, 20 maggio 2026 – Il mercato globale del lusso ha registrato tra il 2015 e il 2025 una crescita di valore del 40-45%, confermando la solidità strutturale del settore. Eppure, il 2025 segna un punto di svolta: non una crisi singola, ma una “policrisi”, la sovrapposizione di molteplici fattori di discontinuità che stanno ridefinendo i criteri con cui le persone desiderano, valutano e acquistano il lusso.

È quanto emerge dall’analisi presentata oggi da Bain & Company al Financial Times Business of Luxury Summit. A influenzare questa evoluzione concorrono pressioni esterne – dalla polarizzazione estrema della ricchezza alla volatilità economica, dalle tensioni geopolitiche alla pressione sociale – e dinamiche interne al settore, tra cui l’evoluzione delle aspettative dei consumatori verso dimensioni più emotive e personali e una competizione sempre più trasversale, che travalica i confini tradizionali del lusso.

L’interesse dei consumatori resta vivo, ma le regole cambiano

Il dato più significativo è che il desiderio di lusso non si è affievolito: oltre il 70% dei consumatori che hanno abbandonato il settore nell’ultimo biennio dichiara di voler tornare ad acquistare beni ed esperienze di lusso, sebbene non necessariamente dalle stesse marche o nelle stesse categorie. L’appetito resta forte; è la tolleranza verso proposte poco rilevanti, o che non rispettano una giusta equazione di creatività-qualità-prezzo, a non esserlo più.

“Il lusso deve evolvere da una logica di esclusività a una di accoglienza: costruire relazioni durature, non alimentare desideri di consumo immediati. Le marche che stanno ritrovando slancio sono quelli che consolidano la propria proposta di valore – con narrazione autentica, con prezzi percepiti come etici, e un rapporto con il cliente in cui ci si sente compresi e ascoltati. Si tratta di ristabilire le basi stesse del motivo per cui si sceglie il lusso”, afferma Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale Moda e Lusso di Bain & Company.

Quello che è cambiato sono però i motori di crescita: le Americhe si affermano come l’area più dinamica, seguite dall’Asia; sull’area EMEA, pesano la situazione di tensione in Medio Oriente nonché i mancati influssi turistici.

Dal possesso al significato: il lusso ridefinisce il proprio valore

Il concetto di valore si sta spostando continuamente dal possesso al vivere momenti ricchi di emozione e significato. Le esperienze continuano a crescere più rapidamente dei beni materiali e il segmento si arricchisce di nuove forme: viaggi lenti e immersivi, destinazioni alternative fuori dai circuiti tradizionali, momenti legati a benessere, cultura e scoperta personale. Rispetto allo scorso anno, i viaggi verso mete non convenzionali sono aumentati del 20% e le prenotazioni di esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell’intrattenimento sono cresciute del 30%.

Il lusso, in altre parole, sta amplificando le proprie accezioni: non soltanto definire ciò che le persone possiedono, ma il modo in cui vivono. Non una categoria, ma un sistema di significati in continua espansione – dall’affermazione della propria identità al senso di appartenenza, dal benessere personale alla qualità del tempo – che ridefinisce ciò che viene percepito come essenziale per vivere bene.

L’intelligenza artificiale ridisegna la scoperta del lusso

L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono marche e prodotti. Già oggi il 50% dei consumatori del lusso utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel proprio percorso di acquisto, e la quasi totalità di essi dichiara di voler continuare a farlo. Uno su quattro vi ricorre per scoprire nuove marche, mentre il 65% la impiega per confrontare le diverse offerte sul mercato una volta scelto il brand di riferimento.

In un percorso d’acquisto sempre più mediato dalla tecnologia, il legame emotivo con la marca diventa ancora più determinante: i brand dovranno amplificare la loro memorabilità non solo per le persone, ma anche per gli strumenti digitali che ne mediano la scoperta e la valutazione.

“Le regole del gioco stanno cambiando simultaneamente su più fronti. Non è un ritorno alla normalità del passato, ma la definizione di un nuovo assetto. Il lusso oggi compete ben oltre i propri confini tradizionali, perché i consumatori ridefiniscono continuamente ciò che percepiscono come lusso. Vincere diventa più difficile da sostenere e il significato legato a emozioni, esperienze e identità va reinventato costantemente, perché la rilevanza culturale ha una scadenza sempre più breve”, dichiara Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Moda e Lusso di Bain & Company.

***