„Mit den Anlagen sind wir sehr zufrieden, mit der Bedienungsanleitung haben wir allerdings Probleme.“ So urteilte ein Automobilhersteller über die Produkte, die ein Anlagenbauer in einer Fabrik installiert hatte. Verantwortlich für die Installation waren drei verschiedene Abteilungen des Anlagenbauers, die ihrer technischen Dokumentation jeweils voneinander abweichende Standards zugrunde gelegt hatten. Das machte es schwierig, die Dokumentation in das IT-System des Automobilherstellers zu übertragen. Daraufhin einigte man sich beim Anlagenbauer auf einen einheitlichen Dokumentationsstandard, auch wenn dies zunächst Mehrausgaben erforderte – zum Wohle des Kunden.

Früher konkurrierten Unternehmen in Business-to-Business-Märkten (B2B) vor allem in puncto Technologie und Ingenieurskunst miteinander. Inzwischen ist eine weitere, ebenso wichtige Dimension hinzugekommen: das Kundenerlebnis. B2B-Unternehmen bemühen sich zunehmend, die Perspektive ihrer Kunden zu verstehen und auf deren Wünsche einzugehen, um sich von Wettbewerbern abzusetzen – anstatt weiterhin allein auf technische Kompetenz zu setzen. Von einem stärker kundenzentrierten Ansatz profitieren nicht nur Marktführer. Auch junge, aufstrebende Unternehmen können so ihr Profil schärfen.

Ein systematischerer Ansatz stärkt die Kundenbindung – so die branchenübergreifende Erfahrung führender B2B-Unternehmen. Loyale Kunden (Promotoren) kaufen in der Regel mehr, bleiben dem Unternehmen länger treu, sind zudem oft weniger preissensibel, verursachen weniger Kosten bei der Betreuung und empfehlen das Unternehmen häufig weiter. Die Folge: Der wirtschaftliche Wert von Promotoren übersteigt denjenigen von kritisch eingestellten Kunden (Detraktoren) je nach Branche um das zwei bis siebenfache.

Schnelle Erfolge sind immer möglich. Wer ein herausragendes Kundenerlebnis bieten möchte, sollte jedoch nachhaltig agieren. Führungskräfte von B2B-Unternehmen sollten sich deshalb die folgenden fünf Fragen stellen:

1. Wie wollen wir von unseren Kunden wahrgenommen werden?
2. Durch welche ausgewählten Maßnahmen erreichen wir bei unseren Zielkunden die größten Resultate?
3. Wie können wir dafür sorgen, dass unsere Mitarbeiter durch Kunden-Feedback dazulernen und ihr Verhalten anpassen?
4. Bei welchen Aspekten des Kundenerlebnisses besteht aus Kundensicht Veränderungsbedarf?
5. Wie können wir Risiken vorhersehen und die Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens reduzieren, um nachhaltige Veränderungen zu gewährleisten?