Brief

Kundenloyalität auch im B2B-Geschäft unverzichtbar

Zunehmend beobachten Führungskräfte in B2B-Branchen, dass Loyalität durch optimale Ausrichtung auf den Kunden ein starker Hebel für sie sein kann.

Von David Michels und Andreas Dullweber

First published on Februar 12, 2014
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Die Loyalität der Kunden zu gewinnen - ist das nicht eher etwas für Unternehmen, die im Verbrauchermarkt tätig sind? Viele Führungskräfte im Business-to-Business-Geschäft (B2B) erwarten, dass ihre Kunden rational handeln und ihre Entscheidungen aufgrund des Preises fällen – Loyalität kommt dabei nicht in Betracht. Zunehmend beobachten Führungskräfte in B2B-Branchen aber, dass Loyalität durch optimale Ausrichtung auf den Kunden ein starker Hebel für sie sein kann. Sie kann sowohl Wachstum beschleunigen als auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen. Denn es ist eine besondere Herausforderung, in B2B-Märkten Loyalität zu gewinnen: Oft stößt man auf komplizierte Strukturen der Vertriebswege, gebündelte Käufergemeinschaften oder Großkunden, bei denen viele Entscheidungsträger einen Einfluss auf die Geschäftsbeziehung haben. Man braucht maßgeschneiderte Lösungen und ein hohes Maß an Erfahrung, um zu definieren, wer die Kunden wirklich sind und wie man sie am besten für sich einnimmt. Wenn Tata Steel Wire Division (TSWD) in Indien beispielsweise wissen will, wie die Landwirte die Stacheldrahtzäune des Unternehmens einsetzen, um gezielte neue Produkte entwickeln zu können, muss man sich durch das Netzwerk der Groß- und Einzelhändler hindurcharbeiten. Allein herauszufinden, wer in einem Unternehmen über das Produkt entscheidet, wer diese Entscheidung beeinflusst und wer das Produkt verwendet, kann für jeden Lieferanten zu einer Herkulesarbeit werden. In B2B-Märkten, sogar in jenen, die als undifferenzierte Rohstoffmärkte gelten, ist eine echte Differenzierung erforderlich und möglich, um einen strategischen Vorteil und loyale Kundenbeziehungen zu erreichen. Dazu reicht es meist nicht mehr, herausragende Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten, sondern auch eine verlässliche Lieferung, maßgeschneiderte Serviceleistungen und eine begeisternde Zusammenarbeit auch in schwierigen Situationen. In vielen B2B-Märkten haben sich die Profit Pools auf Zusatzleistungen, lebenslange Verträge oder nutzungsabhängige Leistungserbringungen verlagert, welche allesamt davon abhängen, Kundenbedürfnisse wie differenzierte Zuverlässigkeit und Risikoverringerung anzusprechen. B2B-Unternehmen müssen daher über die bloße Zufriedenstellung hinausgehen, um die Begeisterung und Loyalität der Kunden zu gewinnen und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig verbessern zu können.

Die Loyalität der Kunden zu gewinnen - ist das nicht eher etwas für Unternehmen, die im Verbrauchermarkt tätig sind? Viele Führungskräfte im Business-to-Business-Geschäft (B2B) erwarten, dass ihre Kunden rational handeln und ihre Entscheidungen aufgrund des Preises fällen – Loyalität kommt dabei nicht in Betracht.

Zunehmend beobachten Führungskräfte in B2B-Branchen aber, dass Loyalität durch optimale Ausrichtung auf den Kunden ein starker Hebel für sie sein kann. Sie kann sowohl Wachstum beschleunigen als auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen.

Denn es ist eine besondere Herausforderung, in B2B-Märkten Loyalität zu gewinnen: Oft stößt man auf komplizierte Strukturen der Vertriebswege, gebündelte Käufergemeinschaften oder Großkunden, bei denen viele Entscheidungsträger einen Einfluss auf die Geschäftsbeziehung haben. Man braucht maßgeschneiderte Lösungen und ein hohes Maß an Erfahrung, um zu definieren, wer die Kunden wirklich sind und wie man sie am besten für sich einnimmt.

Wenn Tata Steel Wire Division (TSWD) in Indien beispielsweise wissen will, wie die Landwirte die Stacheldrahtzäune des Unternehmens einsetzen, um gezielte neue Produkte entwickeln zu können, muss man sich durch das Netzwerk der Groß- und Einzelhändler hindurcharbeiten. Allein herauszufinden, wer in einem Unternehmen über das Produkt entscheidet, wer diese Entscheidung beeinflusst und wer das Produkt verwendet, kann für jeden Lieferanten zu einer Herkulesarbeit werden.

In B2B-Märkten, sogar in jenen, die als undifferenzierte Rohstoffmärkte gelten, ist eine echte Differenzierung erforderlich und möglich, um einen strategischen Vorteil und loyale Kundenbeziehungen zu erreichen. Dazu reicht es meist nicht mehr, herausragende Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten, sondern auch eine verlässliche Lieferung, maßgeschneiderte Serviceleistungen und eine begeisternde Zusammenarbeit auch in schwierigen Situationen. In vielen B2B-Märkten haben sich die Profit Pools auf Zusatzleistungen, lebenslange Verträge oder nutzungsabhängige Leistungserbringungen verlagert, welche allesamt davon abhängen, Kundenbedürfnisse wie differenzierte Zuverlässigkeit und Risikoverringerung anzusprechen. B2B-Unternehmen müssen daher über die bloße Zufriedenstellung hinausgehen, um die Begeisterung und Loyalität der Kunden zu gewinnen und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig verbessern zu können.