Rein digitale und mobil verwendbare Formate wie Streaming-Dienste, Casual Games und Plattformen für Selbstverleger sind auf dem Vormarsch und bedrängen zunehmend die konventionellen Angebote. Die neuen Medienformate setzen sich zunehmend durch und verändern die Spielregeln in der globalen Medienindustrie grundlegend. Vor allem bei der „Generation #Hashtag“ stoßen sie auf rasch wachsendes Interesse. Diese Generation vereint die mit dem Internet aufgewachsene Altersgruppe der bis zu 25-Jährigen mit Älteren, die sich dem digitalen Zeitalter verschrieben haben. Weltweit übersteigt die Zahl dieser „Digital Natives“ bereits diejenige der Nutzer konventioneller Angebote wie CDs oder herkömmlichem TV. In Deutschland zählen 68 Prozent der 15- bis 25-Jährigen und 47 Prozent der 26- bis 35-Jährigen zu dieser Gruppe.

Die Studie „Generation #Hashtag: A new wave of content in the age of digital natives” basiert auf einer repräsentativen Befragung von mehr als 7.000 Mediennutzern in fünf Industrie- und fünf Schwellenländern. Neben Deutschland sind das Frankreich, Großbritannien, Schweden und die USA sowie Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika. Die Befragung erfasste den Medienkonsum in den vier Sparten Video, Musik, Spiele und Bücher nach Formaten und Plattformen und darüber hinaus auch Gründe für die Präferenz für analoge, digitalisierte und digitale Medien. Die breite Streuung der Befragten und die international einheitliche Fragenstellung ermöglichen zugleich einen sehr guten Überblick über aktuelle Trends in der globalen Medienbranche.

Angesichts dieser raschen Entwicklung empfiehlt Bain Medienunternehmen, sich auf drei Themen zu konzentrieren:

• Investitionen in rein digitale Formate. Es geht um kurze, leicht handhabbare und jederzeit verfügbare Formate, die Inhalte und Feedback von Nutzern einbinden.
• Umstellung der Bezahlmodelle. Neue Möglichkeiten über den Verkauf und die Werbung hinaus ergeben sich unter anderem durch Freemium-Ansätze sowie aus der Monetarisierung von Nutzergruppen.
• Allianzen zwischen Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern. Aus der Verknüpfung attraktiver Inhalte mit leistungsstarken Internetanbindungen lassen sich Vorteile für alle Beteiligten ziehen.