Der Bain-Analyse zufolge verändert die Corona-Pandemie das Konsumentenverhalten in der Lebensmittelindustrie drastisch. Die damit verbundene Beschleunigung der digitalen Transformation führt jedoch auch zu steigenden Kosten, denn für viele Lebensmittelhändler ist das digitale Modell im Vergleich zum stationären Handel noch mit Verlusten verbunden. Ohne Gegenstrategien droht daher eine Erosion der Gewinnmargen.

Der dauerhafte Erfolg des neuen Verkaufskanals hängt laut der Studie zum einen von den Erfahrungen der Endkunden ab: Wie zuverlässig liefert der Händler, wie frisch sind die bestellten Lebensmittel? Zum anderen spielt aber auch das Zurückfahren des Lockdowns eine Rolle: Wie schnell und nachhaltig lockert die Politik Schutzmaßnahmen, die derzeit noch viele Käufer vom Shopping im stationären Lebensmittelhandel abhalten?

Es sind drei Szenarien denkbar (Abbildung): eine weitere Pandemiewelle, ein kontinuierliches Aufheben der Restriktionen und eine rasche Rückkehr zum traditionellen Lebensmitteleinkauf. Tritt der erste Fall ein, so sollte mit einem besonders starken Schub für den Online-Lebensmittelhandel gerechnet werden. Jedoch wächst auch in den moderateren Szenarien der digitale Kanal schneller als vor der Corona-Pandemie prognostiziert.

Wer sein bisheriges Geschäftsmodell unverändert ins Internet überträgt, gefährdet jedoch nicht nur die aktuelle Gewinnspanne von rund 2 bis 4 Prozent, sondern kann sogar eine negative operative Marge von bis zu minus 15 Prozent erwirtschaften. Auch beim sogenannten „Darkstore“-Modell, in dem die Kommissionierung über ein nicht für Kunden zugängliches Lager erfolgt, liegt dieser Wert noch bei minus 11 Prozent.

Gewinnerstrategien für den Onlinemarkt der Zukunft

Lebensmittelhandel sollten sich daher auf drei Handlungsfelder konzentrieren:

1. Multikanalmodell optimieren. Branchenvorreiter kombinieren clever Online- und Offlinehandel. Sie setzen verstärkt auf das Darkstore-Modell und geben der automatisierten Produktauswahl sowie -verpackung den Vorzug vor manuellen Tätigkeiten. Zudem errichten sie rasch neue, dezentrale Lieferstationen.
2. Profitable Umsatzquellen erschließen. Lebensmittelhändler und Lieferanten erarbeiten neue Geschäftsstrategien, die beiden langfristig entscheidende Vorteile bringen. Dazu zählen gemeinsam finanzierte Markenaktionen, kostenlose Probeartikel für Kunden, die regelmäßig online einkaufen, sowie ein intensiver Informationsaustausch über deren Konsumgewohnheiten.
3. Subventionierte Verkäufe reduzieren. Der Handel beteiligt die Kunden an den Onlinekosten. Durch eine faire, nachvollziehbare Preiskalkulation lassen sich die operativen Margen je nach Ausgangsposition um bis zu 20 Prozent steigern. Möglich wird dies beispielsweise durch ein kostenloses Mindesteinkaufsvolumen, Rabatte für gewinnstarke Eigenmarken oder höhere Preise für Eillieferungen.