MILANO, 14 novembre 2023 - Il mercato globale del lusso dovrebbe toccare quota 1.500 miliardi di euro di valore nel 2023, mettendo a segno una crescita dell'8-10% rispetto al 2022: si tratta di un nuovo record per il settore, che dimostra ancora una volta la sua ineguagliabile capacità di resilienza. La spesa dei consumatori per le esperienze, in particolare, è tornata ai suoi massimi storici, trainata da una ripresa delle interazioni sociali e dei viaggi. Queste sono solo alcune delle evidenze dell'ultimo “Luxury Goods Worldwide Market Study” di Bain & Company e Altagamma, presentato oggi a Milano.
Nonostante, infatti, le difficili condizioni macroeconomiche, l’industria ha comunque registrato una crescita dell’11-13% a tassi di cambio costanti, in linea con il balzo registrato lo scorso anno. Crescita che si traduce in un impressionante incremento - circa 160 miliardi di euro - nella spesa sulle diverse categorie del lusso.
A fronte di un contesto macroeconomico e geopolitico ancora instabile, il mercato del lusso si è mostrato ancora una volta solido, con il suo principale segmento – quello dei beni personali di lusso – che ha registrato un’ulteriore espansione nel 2023. Si prevede che il giro d’affari di questa categoria possa attestarsi su 362 miliardi di euro entro la fine dell'anno, con un incremento del 4% (a tassi di cambio correnti) rispetto al 2022. Tuttavia, alcuni elementi di incertezza – la fiducia dei consumatori (al momento fragile), le tensioni macroeconomiche in Cina e gli scarsi segnali di ripresa negli Stati Uniti – potrebbero impattare sulle performance del segmento nell’ultimo trimestre di quest’anno. L’analisi evidenzia un rallentamento della crescita nel 2024, che si potrebbe attestare su un incremento a cifra singola medio-basso, sulla base degli scenari attuali.
“Questo è un momento decisivo per il mercato e i vincitori si distingueranno per resilienza, rilevanza e rinnovamento: le basi di una nuova equazione del lusso incentrata sul valore”, ha spiegato Claudia D'Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e responsabile globale della practice Moda e Lusso, nonché autrice principale dello studio. “Il mercato del lusso sta generando una crescita positiva per il 65-70% dei brand nel 2023, rispetto al 95% del 2022. Per rimanere in gioco, sarà fondamentale che i player prendano decisioni coraggiose per conto dei propri clienti”.
“Il mercato ha fondamentali solidi per una crescita a lungo termine. Catturare e amplificare il potenziale del mercato sarà cruciale, dal momento che una convergenza tra i mercati del lusso consentirà un’ulteriore espansione", ha aggiunto Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Moda e Lusso di Bain & Company, coautrice dello studio. "I player hanno l’opportunità, ma anche la responsabilità, di rafforzare la propria ragion d’essere, sfruttando anche M&A strategiche per ridefinire i confini del settore. Questi saranno fattori essenziali per la crescita futura”.
Turismo europeo in ripresa. La spesa americana rallenta, mentre i consumatori cinesi alimentano l’interno ecosistema del lusso asiatico
Lo studio mostra che gli acquisti dei turisti di lusso a livello mondiale hanno quasi recuperato i livelli pre-pandemici, con un potenziale ancora non pienamente colto in molte aree. Il Vecchio Continente ha registrato una progressiva ripresa del turismo, con una crescita in tutti i Paesi, guidata sia dalle tradizionali capitali del lusso, sia dalle (emergenti) località di villeggiatura che hanno attratto i turisti alto spendenti. Anche se i consumatori aspirazionali europei sono stati colpiti dal contesto macroeconomico, la presenza di solidi bacini di consumatori alto-spendenti hanno favorito la crescita dell’industria.
Il continente americano, invece, ha registrato una decelerazione nel corso dell'anno, con una contrazione dell’8% rispetto al 2022: l'incertezza diffusa continua, difatti, a influire sulla spesa dei clienti di tipo aspirazionale. I cosiddetti top consumer rimangono invece fortemente attratti dal settore, ma - grazie a un dollaro statunitense ancora forte rispetto all'euro e i differenziali di prezzo – hanno reindirizzato le proprie spese verso l’Europa.
In Medio Oriente, l'Arabia Saudita sta accelerando, attirando gli investimenti dei principali player lusso.
La Cina continentale ha registrato una performance robusta dopo le riaperture del primo trimestre dell’anno, per poi rallentare progressivamente la propria corsa con l'emergere di complessità macroeconomiche nuove per il Paese, e tipiche delle economie occidentali. Hainan si sta progressivamente ritagliando un ruolo più rilevante come brillante hub del lusso, destinato a diventare un intero spazio duty-free entro il 2025. Il Giappone è in piena espansione, grazie agli acquisti sostenuti dei consumatori locali e alla debolezza dello yen, che favorisce gli afflussi turistici. Al contrario, la Corea del Sud sta affrontando un anno complesso, con uno scenario macroeconomico sfavorevole che incide sui consumi locali, e una valuta forte che spinge i turisti ad acquistare altrove. I Paesi del Sud-Est asiatico continuano a registrare uno slancio positivo grazie al forte turismo intra-regionale e al crescente interesse dei consumatori locali, soprattutto in Tailandia. Tra i mercati più maturi, anche l'Australia ha garantito terreno fertile alla crescita del settore.
Tutte le categorie vincono, ma la gioielleria brilla. La ricerca di esperienze da parte dei consumatori sostiene i negozi monomarca
L'analisi, a cura di Bain e Altagamma, mostra una crescita trasversale su tutte le categorie del lusso, supportata da una continua “elevazione” dell’offerta, che ha parzialmente compromesso i volumi. Alimentata anche da un desiderio di investimento, la gioielleria è destinata a raggiungere un valore di mercato di circa 30 miliardi di euro nel 2023, con l'alta gioielleria che si afferma come un asset class rilevante in un contesto di incertezza come quello attuale. Il ready to wear cresce, grazie ai consumatori alto-spendenti, che guardano sempre più all’eccellenza, e ricercano capi “timeless”. Il settore beauty, trainato da make-up e da fragranze, sta vivendo un momento positivo, in virtù anche dell’affermarsi del “lipstick effect” in Europa e nel continente americano. Gli orologi continuano a brillare, nonostante la crescente polarizzazione su poche marche e su pezzi di dimensioni più ridotte. Dopo la sovraperformance degli ultimi anni, la crescita della pelletteria sta rallentando.
In termini di canali, il monomarca guida l'ecosistema distributivo, favorito dalla ricerca di esperienze fisiche da parte dei consumatori e dal ruolo crescente del clienteling nelle vendite. Mondo fisico e digitale si fondono sempre più: questo impone ai player la necessità di offrire un’esperienza di eccellenza durante l’intera esperienza del consumatore. Al contrario, il multimarca sta vivendo un forte rallentamento, sia nei grandi magazzini che nei negozi specializzati, ponendo interrogativi sull’evoluzione della proposta di valore per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti.
Brand alle prese con una complessità multigenerazionale
Le marche devono navigare nella crescente complessità multigenerazionale per poter soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. Le Generazioni X e Y sono nella fase di picco del reddito e rappresentano la quota più significativa degli acquisti di lusso, nonché il bacino chiave per la loro crescita. Tuttavia, la Generazione Z - caratterizzata da un forte desiderio di esperienze e la ricerca continua di un significato - è in prima linea sul cambiamento sociale e culturale, determinando quei sistemi valoriali che ispirano le altre generazioni. Entro il 2030, la Generazione Z rappresenterà il 25-30% degli acquisti nel mercato del lusso, mentre i Millennial rappresenteranno il 50-55%.
Il lusso al 2030: cosa ci aspetta?
Guardando alla fine del decennio, i fondamentali solidi che lo contraddistinguono sono destinati a continuare a guidare la crescita del mercato, nonostante i possibili rallentamenti lungo il percorso. I clienti cinesi rappresenteranno il 35-40% del mercato dei beni di lusso personali, mentre europei e americani insieme rappresenteranno il 40%. Inoltre, si prevede che i canali online e monomarca rappresenteranno i due terzi dell'intero mercato entro il 2030. In questo contesto, le marche dovranno concentrarsi sull'offerta di esperienze differenzianti e significative su tutto il percorso di acquisto del cliente, indipendentemente dalla tipologia di interazione o dal punto di contatto. Questo darà potenzialmente luogo a una nuova stagione di attività di M&A, guidata dalla necessità di superare le principali sfide che l’industria dovrà affrontare nei prossimi anni. La leadership sulla sostenibilità e l'adozione della digitalizzazione saranno leve fondamentali di successo.
Il mantenimento di un approccio mirato continuerà ad essere il driver per il successo a lungo termine nell’industria del lusso. In un’arena competitiva sempre più affollata, le marche devono concentrarsi sulla creatività e sull'innovazione per migliorare la loro rilevanza agli occhi dei consumatori, con l'obiettivo finale di coltivare una base clienti affezionata e ampliarne la portata.
Allo stesso tempo, però, è fondamentale riuscire a gestire le sfide a breve termine. I brand devono concentrarsi su reattività e adattabilità: il raggiungimento dell’efficienza richiederà ricerca di flessibilità e agilità in tutte le attività legate al business, a partire dalla supply chain per arrivare alla pianificazione e alla governance aziendale.
