アジア太平洋地域の主要日用消費財(FMCG)企業が海外市場進出を加速させており、海外からの収益が国内収益を上回るペースで増加していることが、ベイン･アンド･カンパニーの調査で明らかになりました。

2022年度の収益データに基づくと、過去10年間（2012/13年度から2022/23年度）におけるアジア太平洋地域のトップ50のFMCG企業の国内収益成長率は7％でしたが、海外収益成長率は年間11％と、大幅に上回っています。そしてこの成長は日本企業の国際市場における成功が牽引しています。

上位50社のなかに入っている日本企業のうち、約３割の企業が収益の50％以上を海外市場から得ており、韓国企業も同様の傾向を示しています。一方、中国企業は主に国内市場に依存しており、国際市場からの収益は限定的です。

FMCG市場における国際化の進展には、国内市場の成熟度や文化的影響力、拡大のタイミング、政府の支援、外交関係など、複数の要因が影響しています。

企業の国際展開状況を業界別に解析すると、家電・電子機器業界が特に成功しており、ベインが調査したアジア太平洋地域に本社を置く家電・電子機器企業の上位45社すべてが事業のグローバル展開に成功しています。そのうち約６割の企業が収益の半分以上を海外市場から得ています。家電・電子機器業界が成功している要因として、消費者の好みが市場間で比較的似ていること、政府からの支援、高い製造コストや参入障壁による競争の少なさなどがあげられます。これに対して、違う業界構造を持つFMCG企業ではまだ14%にとどまっています。

アジア太平洋地域で成功しているFMCG企業は、地域販売をする際、３つの拡大ステップを踏んでいます。まず最初に隣接するアジア太平洋市場へ進出、その後ヨーロッパや北米への進出、そして将来の新興市場として中東、ラテンアメリカ、アフリカに展開しています。

また、海外展開の成功には、以下の3つの戦略が効果的であることが判明しました。

• 「コアビジネスから開始する海外展開」：企業は国内市場で競争力のあるコア事業を海外販路拡大に活用しています。
• 「新たなコアビジネスの構築」：自社の主要製品がターゲット市場では競争力が低い場合に新たな製品やブランドを構築する戦略です。例えば、資生堂は1980年代にフランスで香水事業を新たなコアビジネスとして確立し、その後2000年以降に複数の欧米の美容ブランドを買収しました。同時に、主要ブランドの浸透を促進し続けました。
• 「国際市場向けに開発」：国内市場で強力なコア事業を確立できていない新興企業が、自国における製造の強みやデジタル機能を活用し、ターゲット市場でまだニーズに対して十分応えられていない製品やブランドを開発する戦略です。

これらの戦略を巧みに屈指し、特に日本のFMCG企業がアジア太平洋地域におけるグローバル展開を牽引しています。

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