Seitdem die Kunden die Macht an sich gerissen haben und immer mehr Teile des Verkaufsprozesses ins Internet wandern, müssen führende Vertriebsorganisationen im B2B-Geschäft feststellen, dass sie ihre Strategie radikal verändern müssen. Wenn sie sich jedoch an sechs Stellhebel halten, gelingt es, ihren Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen um 20 bis 25 Prozent zu steigern.

Die Vertriebschefs im B2B-Geschäft haben in den vergangenen Jahren massive Veränderungen durchgestanden. Kunden haben heute leichten Zugang zu allen relevanten Produktinformationen und sind damit im Vorteil, wenn sie mit einem Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnehmen. Ihr Informationsniveau erlaubt ihnen, stets spezifischer zugeschnittene Produkte zu verlangen. Neu in den Markt eintretende Wettbewerber nutzen gleichzeitig digitale Kanäle für direkte, billigere Angebote, die Kunden dazu verlocken sollen, ihr Budget künftig jenseits der traditionellen Lieferanten auszugeben.

Bislang haben sich nur wenige Unternehmen voll auf diesen Strukturwandel eingestellt. Viele Einkäufer haben einen Lieferanten schon analysiert, einige seiner Kunden befragt und ihn als künftigen Partner ausgeschlossen, bevor der Vertriebsexperte dieses Lieferanten überhaupt eine Chance hatte, mit dem potentiellen Kunden zu reden. In einigen Branchen findet der Vertriebsprozess ohnehin fast nur noch online statt und eine wachsende Zahl von Waren bewegt sich, ohne dass Lieferant und Kunde je echten Kontakt miteinander gehabt hätten.

Diese Trends haben massive Konsequenzen. Zunächst einmal verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb, weil Marketing plötzlich eine viel größere Rolle im Verkaufsprozess spielt. Außerdem löst sich die klassische Rolle des Vertrieblers auf, der Kundenbedürfnisse erfasst und Produkteigenschaften erklärt. Rein vom Umsatz getriebene Verkäufer ohne weitere Branchenkenntnis, Funktion oder Rolle werden verschwinden. Unternehmen sehen sich gezwungen, die Hälfte ihrer Vertriebsleute umzuschulen oder auszutauschen, um mit Wettbewerbern mitzuhalten, die ihre Teams bereits neu aufgestellt haben. Und ohne einen entschlossenen Versuch, die stets wachsende Komplexität einzudämmen, die aus expandierenden Produktlinien stammt, werden schließlich die Vertriebskosten schneller steigen als die Umsätze.

Den meisten Managementteams ist bewusst, dass sie die neuen Realitäten im Vertrieb noch nicht im Griff haben. Bain & Company hat 550 Vertriebschefs von amerikanischen Unternehmen im B2B-Geschäft befragt und dabei Besorgnis erregende Erkenntnisse gewonnen.